前不久，中国汽车协会在11月发布了全国新能源汽车市场风险数据。“新造车力量”继续在新能源汽车市场上发力，其中特斯拉率先斩获21952台，威来在产能有限的情况下斩获5291台，仅“单款”就获得4646台，而小鹏则稳步增至4224台，大家都在刷新交付记录。
那么，“新造车势力”创纪录的高销量表现会不会让传统品牌产生一些危机感，在终端销售策略上做一些调整？
带着疑惑，我们决定去上海的汽车销售市场了解一下“新能源汽车”在4S门店的销售情况。然而，我们得到的信息(详见下表)确实超出了我的想象。
欧拉呢？
我先去了欧拉的4S店，可惜欧拉没有自己的展厅。逛了一圈，终于在WEY的展厅角落里发现了一只“好猫”。
进了店，不热心的销售顾问说欧拉现在销量很好，租车大概要2个月才能取车。在我表示没有“固定车位”后，欧拉销售说我可以用充电桩打电话，费用3000元左右。当我质疑打电话成本高时，销售顾问说：“你在上海没有停车位。打充电桩很麻烦。我们都在寻找关系来帮助你。3000块能解决就好了，懂吗？」
我又问了一下理财方案，得到的回答是2000元手续费，1000元押金。当我质疑银行不会收取相应的费用时，欧拉销售说：“收取你1000元贷款担保的原因是为了保证你取车后不会私自拿走机动车登记证，明白吗？」
总的来说，这种“教育客户”的问答并不是很好的体验，购车额外需要的“其他费用”相当于入门车型103和900元的指导价的7.9%左右，总计已达8200元，进一步增加了购车成本。
宝马iX3要涨价了！
我去的第二家是宝马4S店。与欧拉店相比，宝马4S店的乘客要多得多。“你好，欢迎，你在联系哪个销售顾问？我一上手就被前台“拦住”了。一波信息确认后，前台礼貌的邀请我到沙发上等“专属顾问”的到来。
由此可见，宝马的标准化接待流程对于客户和销售顾问的归属有着更高的优先级。
销售介绍了关于宝马iX3的相关信息后，就到了沟通车价的时候了。销售的开场白“等一下，我看看iX3会不会涨价”，注定是一场“价格战”。15、精装修800元，5、许可费500元，5、GPS费980元，贷款金额3%的财务手续费也验证了我之前的想法。
至于销售的原因，比如“我们店里卖的车都要涨价”，“新能源车的牌照流程比较麻烦，所以牌照成本高”，这在业内人士看来是“强行解释”。“其他费用”之和已达到37780余元，相当于iX3指导价的8%左右。
很久以前，我听到一句话，说宝马的销量一定要在你明确买车意向后“真正报价”。但是，随着信息越来越透明，这样的“销售技巧”还能存在多久？
有意思的是，我去过的这家宝马店，销售顾问说没有充电桩打电话，没有固定车位，上不了上海品牌，而其他宝马店的销售说可以打电话。
比亚迪直接运营了吗？
我去的第三家是比亚迪店。我们没有去传统的4S商店，而是选择了像“新生力量”这样的商店在购物中心开业。
当我问是不是直营店的时候，销售给了我一个肯定的回答。当我定义属性“比亚迪官方直营店”时，销售给出了模棱两可的答案。在了解了2000元的许可费、厂家财务3000元的服务费、500元充电桩的电话费后，确认原来是“经销商直营店”。
比亚迪韩相当于入门级车型指导价的3.9%，合计“其他费用”9000元，仅比欧拉多300元。传统自主品牌中，虽然不高，但“传统”依然存在。
雷克萨斯教你做标准化接待流程
最后我们去了雷克萨斯店，这是一个计划外的安排，因为我们在参观前三家品牌店的时候，并没有感受到应有的服务意识，所以决定看看雷克萨斯所倡导的“有温度的奢侈品”。
我的车一进商店，一名保安就通知销售前台，一名顾客通过对讲机来看车。当我开车去商店时，销售顾问已经等得很早了，并指示我停下来。不得不说，这是一件“小事”，但正是这些“小事”给奢侈品下了不同的定义。
关于“其他收费”，雷克萨斯销售坦言，我们的传统车型和新动力不一样，有些地方可能还需要一些额外收费，这个你还是要原谅的。最终，雷克萨斯UX 300e的“其他费用”是8500元。其中5000元的装修费只有宝马iX3的三分之一，而1500元的牌照费和充电桩叫价2000元都低于自主品牌经销商。由于查询的财务方案是丰田财务，销售顾问说我们没有手续费。
其实雷克萨斯销售的最后一句话揭示了这个行业的玩法，重点是“我们”的定义。
玩“杠杆”的经销商
“我们”的定义其实是指经销商本身。因为各种“其他费用”本质上都是经销商拉利润的方式，经销商这么做的原因是卖车赔钱。
而为什么经销商卖车赔钱，就要撕开表层，看核心，从经销商的底层逻辑入手。
首先，因为大部分经销商投资者都在玩“杠杆经济”，在银行承兑汇票到期之前，尽快把厂家提到的车卖掉，这样资金就可以转移，这是一个经销商生存的基础。
“古代”国内汽车品牌少，主机厂产能有限，汽车市场供不应求。车难找，让经销商的杠杆经济运行顺畅，不仅资金流快，自行车利润也高。那些年是经销商躺着赚钱的时候。
然而，随着2008年金融危机的爆发，政府发布了包括汽车在内的十大产业振兴规划，原始设备制造商开始大力扩大产能。2009年，中国汽车产销量达到1379万辆，比2008年的934万辆增长47%。
截止2012年，国产汽车年产销量达到1927万辆。今年，52%的进口品牌经销商亏损，30%的合资品牌经销商亏损，42%的自主品牌经销商亏损。
这不仅验证了“买方市场”时代的到来，也是众多汽车品牌和行业产能增长速度超过市场购买需求增长速度造成的必然局面。
造成这种现象的主要原因是传统的“以产定销”模式。大多数原始设备制造商在年初设定销售目标，与零件供应商签订供应合同，并根据年度销售目标安排生产计划。然而，这容易出现“意外”情况，即原始设备制造商的生产数量超过市场购买需求。
这时，经销商就成了产能过剩的“蓄水池”。为了转移生产库存的资金压力，经销商达成了“你爱我”的提车协议，按仓顺理成章。
虽然每个厂家的返利机制不一样，但一般都是经销商需要“拼命提车提配件”。有的甚至在时间上细分为月份和季度，车型细分为颜色和配置，这使得提前开票成为行业内公开的秘密。
根据国际惯例，库存系数在0.8-1.2之间是合理的。然而，这是一个理想的数字。我见过无数热门品牌的经销商，库存系数一般在1.5甚至2以上。如果你是奢侈品品牌经销商，通常股本高达1亿元。如果资金链不够，除了“退网”退出游戏，只能再贷款，这就让已经在“玩杠杆”的经销商不得不再次跳过“杠杆”。
库存因素仍然很高。为了让资金周转更快，展厅降价和二网批量发售是经销商为数不多的选择。但这也是价格失控的开始，这也是很多车型有“终端折扣”的原因。说白了，就像“地摊小贩”的原则一样，太多的商品卖不出去，就卖给客户，或者廉价转让给同行，让资金流动。
如果你还不能理解库存系数对经销商价格体系的影响，我可以举一个更生动的例子。冬天下雪的时候，因为后驱车型在下雪的路上容易打滑，所以终端销售疲软。此时，同车的“后驱车型”价格比南方经销商便宜，但同车的“四轮驱动车型”价格北方经销商比南方经销商高。
不同于全国统一的造车新动力价格，购买传统品牌车型的消费者还是需要跑几家店，因为每个店的库存系数不同，车价略有不同。在这个过程中，消费者需要在多个店铺和销售顾问周围徘徊，你来我往，互相玩游戏。就像宝马一样，很多厂商为了丰富产品线，会开发生产一些市场知名度不太高的车型。这样的模式对经销商来说是一个潜在的风险。门店不多的话可以慢慢消化，门店多的话就是一波“大售价”。
有人说经销商让原始设备制造商“玩”。我觉得这个描述并没有扭曲。然而，原始设备制造商也明白“不要把诚实的人逼得太急”的原则。为了与经销商保持稳定持续的合作关系，基于经销商与厂商所在地区的微妙关系，对于经销商来说，在“吃肉回血”阶段，没有舆论的情况下，厂商通常不会有太多的干涉。
但是这种模式能持续多久？
写在最后
在各种“苛税杂税”的加持下，传统的4S店铺依然保留着汽车要“卖”的观念。
说了这么多，似乎经销商很无辜，似乎一切都源于汽车厂商的盲目扩张。但实际上，经销商的管理和服务能力差，加剧了经销商目前的亏损局面。
基于经销商和原始设备制造商目前的关系，对原始设备制造商更好的服务比对用户更好的服务带来更多的好处。这就导致了用户粘性的“隐形利益”相对于卖车来说并不重要。这让我想起了威来汽车，老用户推荐率69%。
但如果经销商的价格体系在厂商的压迫下是“扭曲的体验”，那么经销商的服务体系在自律的条件下就是“随风飘动”。
作为承接消费服务的经销商售后部门，各种新的游戏玩法和江湖套路层出不穷。当一些管理系统缺失的4S商店进行车辆维修时，维修车辆在完成原项目后，没有维修记录。他们背后发生了什么，谁的口袋被填满了？
无论是售前还是售后，进店的顾客更像是“待宰的羔羊”，而不是“消费之神”。基层员工的销售言论明显低估了大众消费者的认知水平。
据J.D.Power数据显示，2017年车主自主售后渠道首选发生在买车后的第17个月，2019年提前到第15个月。换句话说，在消费者购买汽车15个月后，他停止在4S商店修车。
如果卖车的经销商服务水平还是老配方，消费者肯定会用脚投票。
最终，消费者和4S商店，谁抛弃了谁？
