像所有为了通过扩大国内销售在中国市场获得更多份额而成立合资企业的品牌一样，捷豹路虎和奇瑞的联姻也不例外，甚至它在成立之初就有更大的野心，——，挤进豪华品牌第一梯队。七年过去了，原来美好的憧憬却渐渐远去。国产车型不仅没能给当时如日中天的捷豹路虎带来更大的发展，还在国内接连输给了凯迪拉克和雷克萨斯。近年来，他们落后于红旗、特斯拉等品牌，豪车销量勉强排在第十位。
去年进口卫士的销售一度让这个沉寂了很久的品牌看到了曙光，但相应的国产车销售却一落千丈，合资公司的中国高管集体离职。如今，奇瑞捷豹路虎推出的最后一款全新车型E-PACE甚至已经到了停产的边缘。记者深入走访了多个相关方，揭开了停产的冰山一角。也许有一个巨大的隐忧，奇瑞全面失控。奇瑞捷豹路虎会成为第一个停止合资项目的奢侈品牌吗？
销量不如卖家。这只豹子被“遗弃”，并被怀疑停止生产
大概是因为地处北京的主要交通枢纽，先天的交通优势使得位于四会桥东南角的汇通鲁花店成为很多人认为的捷豹路虎4S店应该的样子。虽然事实和大家想象的有些不一样，但是从规模和面积来说，捷豹路虎在北京地区并没有“小店”。把现有的车型全部安装在大展厅没有压力，但最小的SUV——捷豹E-PACE却没有住的地方。
最近，北京的许多4S商店表示，他们已经停止从制造商那里购买新的电子步调。为了尽快消化现有车辆，经销商甚至亏本出售。目前，E-PACE在北京的优惠力度已经接近60%。记者从奇瑞捷豹路虎了解到，其实这款车最近并没有参与改款，终端库存压力并不大。
以昌九、汇通鲁花等几家大型经销商集团为例。前者在中国有十多家捷豹路虎授权4S店，库存只有七家，平均每家不到一家。仅在北京，拥有两家店铺的汇通鲁花就只有一家易趣出售。即便如此，面对客户的个性化需求，经销商依然有着坚定的态度：除了店里现有的，不会提供新车。
对此，一位知情人士告诉记者，这可能与即将停止的E-PACE有关。虽然奇瑞捷豹路虎的相关负责人后来否认了这一消息，但也难以掩饰E-PACE目前的困境。
根据捷豹路虎的国内计划，2015年至2018年期间，将有五款车型在当地生产并投放市场，其中E-PACE排名最小，是捷豹路虎五款国产车型的最后一款产品，绰号“小豹子”。客观评价，这款豪华紧凑型SUV无论是外形还是动力配置都有亮点，四驱系统在同档次中抢占了一部分价格优势，被市场寄予厚望。可惜现在还没暖起来，明显已经筋疲力尽，现在面临着“过早死亡”的危机。
从E-PACE历年的销售趋势可以看出，在其上市的第一年，也就是2018年，该车平均月销量为550辆，而几乎同时出现的凯迪拉克XT4为1618辆，同档次的两个竞争产品一汽奥迪Q3和北京奔驰GLA同年分别达到6144辆和5083辆。显然，E-PACE的开局并不好。虽然终端价格很快做出让步，但销售的刺激作用不大。在2019年和2020年，E-PACE的月平均销量从194台下降到187台。
"这相当于每个商店每月卖不到一辆车."一位未透露姓名的捷豹路虎4S店负责人告诉记者，中国有224家捷豹路虎4S店。从今年前四个月的整体表现来看，E-PACE的月平均销量只有174台，分发给店头，每个店不到0.8台。销量差只是经销商拒绝入车的部分原因。更深层次的原因是，这款车已经完全失去了利润率。
国产汽车继续崩溃捷豹路虎打算“边缘化”他们
“这是显而易见的说法。在豪华阵营，捷豹路虎不占任何成本优势，哪怕是国产。”据业内人士透露，在豪车市场观察捷豹路虎，自然会出现很多问题。
统计显示，2020年，由奔驰、宝马、奥迪组成的第一梯队在中国的总销量约为228万辆，牢牢占据了90%的豪华车市场，而雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹、路虎，甚至定位更高的保时捷，以及特斯拉、威来、理想等众多品牌作为电力的新动力，正在争夺剩下的10%。值得注意的是，BBA不仅在中国数量众多，而且在世界上也有显著的表现。仅在2020年，例如奔驰和宝马的全球销量都将超过200万辆。以他们强大的品牌号召力，利润优势自给自足就不用说了。
处于第二梯队的凯迪拉克虽然没有捷豹路虎早，但有主流合资车厂上汽通用的加持。它可以不费吹灰之力就享受到零部件甚至汽车“三大件”的最优价格，而且它本身就是盈利的。优势，这也是凯迪拉克两年多就能在中国制造的原因
化率迅速提升到95%，并有底气大打价格战的原因所在。至于雷克萨斯，背景实力则更优渥。该品牌不仅有全球销量冠军丰田汽车协同其扩大规模效应，其自身的品牌溢价力也十分坚挺，由此既换来了经销商盈利水平的逐年提高，也为自己斩获了第二梯队销量排行榜的桂冠，2020全年在华销售23.5万辆新车。此刻，再将焦点拉回到奇瑞捷豹路虎身上，难免显得势单力薄。
2020年，全球汽车市场受疫情拖累整体下滑，中国也不例外。来自中汽协的统计数据，这一年中国乘用车销量同比下降6个百分点，但豪华车市场丝毫不受影响，继续以两位数增幅狂奔，并创下了252.91万台的销售佳绩，将其终端零售占比拉升至全国乘用车市场的17.9%。然而可惜的是，已经连续下跌三年的捷豹路虎仍未追赶上市场节奏，成为豪华阵营中唯一走下坡路的品牌，其市占率也随之缩水至2.7%。
据其官方统计数据显示，2020年，捷豹路虎全球总销量为425974台，同比跌幅超过23%，其中，中国市场售出98480台新车，同比下滑2.7%，而奇瑞捷豹路虎销量则进一步溃缩至37644台，占比仅为捷豹路虎在华销量的38%，创历史新低。
反观奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克等在华拥有合资公司的豪华品牌，无一例外，国产车型均为主力，其占比更分别高达75%、77%、93%和98%。曾梦想借国产化一举挤进豪华阵营第一梯队的捷豹路虎当然知道其中的利害。
“国产车走量，进口车保证利润”这是潘庆2018年底兼任IMSS总裁后，明确给经销商的基调。然而理想是好的，现实却很残酷。准确来说，捷豹路虎国产车型销量占比的溃缩恰好是从2019年开始的，而在此之前，国产车的销量占比巅峰也不过57%，远不及竞争品牌。
站在经销商角度，盈利是唯一诉求，当他发现养了3年销量仍未有起色时，弃车止损并无不妥。令人费解的是捷豹路虎不但对此毫无反应，甚至IMSS也已不再给国产车型更多营销支持，包括下周二即将同时上市的新捷豹XFL以及加长版的路虎极光，外界几乎也看不到任何宣传以及预热。连经销商都忍不住吐槽，厂家在对这两款车的新旧衔接上过于漫不经心，既没有统筹老款车型退市的价格节奏，更没有为新车造势。另外，关于新车型的国产导入计划也早已停滞。
中方在合资公司全面失势 大股东奇瑞在干啥？
从当前国产车型的处境足以窥见奇瑞捷豹路虎势力之薄。那么作为另一重要股东，奇瑞汽车又在其中担当了怎样的角色呢？
要知道，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司是由奇瑞汽车股份有限公司、捷豹路虎（中国）投资有限公司以及Jaguar Land Rover Limited（中文：捷豹路虎）共同成立，其中奇瑞汽车持股50%，而另外两方各持股25%。抛开捷豹路虎中国与捷豹路虎之间的从属关系，也就是说，奇瑞汽车才是这家公司的大股东。然而，由于缺乏产品及品牌贡献力，奇瑞自始至终都未赢得主导权。相比争权夺势，这家企业似乎更享受坐等营收的快感。
奇瑞捷豹路虎常熟工厂
事实上，合资公司正式投产的前三年，也的确带给了奇瑞利润颇丰的回报，可惜好景不长，随着胡俊的离开，一切戛然而止。
在展开奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎（中国）复杂的人事关系前，我们有必要先把一个更复杂的机构说清楚，这就是捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构，简称IMSS。该机构虽非独立注册的销售公司，但却执掌捷豹路虎所有进口车与国产车的营销大权，更重要的是，其KPI考核与销量无关。换句话来说就是，怎么卖它说了算，卖不好它不管。
这样的“神仙”机构是如何诞生并存在的呢？
我们不妨将时间拨回2014年5月9日，这一天，IMSS正式宣布成立。彼时，距离奇瑞捷豹路虎首款车型上市还有9个月的时间。“之所以赶在国产车投放前成立联合机构，名义上是为了助推营销工作高效运转，实际上明眼人都知道是外方不愿切割既有利益，想继续掌控在华业务。”企业知情人士表示。
当然，合资公司并没有让其轻松如愿。既然IMSS是由捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎各自的市场营销及售后部门组成，共同负责市场运营，那么中方要求自己公司的高管胡俊担任IMSS常务副总裁也顺理成章。
而胡俊在职近四年的时间里正是奇瑞捷豹路虎蒸蒸日上的阶段。在此期间，合资公司不仅如约实现了3年5款国产车型的落地，更迎来了每年超过30%的销量增长。奇瑞汽车也因此获益颇丰。
公开渠道的数据显示，2015年，奇瑞捷豹路虎销售收入为87.28亿元，净利润6.17亿元；2016年，其销售收入增至198.46亿元，净利润28.06亿元，同比大幅增长354.78%。这也意味着，同年，在奇瑞股份300亿元的汽车业务收入中，奇瑞捷豹路虎居于首功。在奇瑞内部员工看来，近年来，奇瑞捷豹路虎甚至直接影响着奇瑞的盈亏走向。
2018年初，胡俊在中外双方的博弈斗争中宣布离职，自此IMSS彻底由外方掌控，这也标志着捷豹路虎（中国）与奇瑞捷豹路虎之间长期以来保持的平衡被彻底终结。这一年，奇瑞捷豹路虎全国销量同比下跌19%，相应的，奇瑞股份也从连续4年盈利转为亏损，与奇瑞捷豹路虎的市场表现同步，2019年奇瑞的亏损继续扩大。
“按照目前的态势发展下去，奇瑞捷豹路虎很可能会继续亏损，而连续三年的巨额亏损，无论对于合资公司来说，还是奇瑞都是吃不消的。”奇瑞捷豹路虎内部人士告诉记者，事实上，自2018年以来，国产车就像松开油门的汽车，销量表现全凭惯性，照此下去，奇瑞捷豹路虎甚至撑不过下一个3年。
自2018年底起，捷豹路虎虽然通过一系列政策减轻经销商库存、加大现金补贴，帮助经销商实现盈利，但不可掩盖的是，目前捷豹路虎全国经销商数量依旧较3年前减少了近20家，而当前开业的245家经销商门店，距其此前授权的350家门店数仍有很大差距。记者注意到，很多此前以捷豹路虎为主打品牌的经销商集团近年来也在纷纷扩展其它豪华品牌，包括特斯拉、蔚来、理想等电动新势力企业，以此降低自身风险。
的确，近年来，中国汽车市场正在发生巨大变革，除了上述电动新势力的涌入，传统车企也在纷纷加快转型步伐，其中包括奔驰、宝马、奥迪也在纷纷加码智能化投入。反观捷豹路虎，直至今日依旧强调其对传统高端SUV的重视与坚守，未免形成强烈反差。
不得不承认，现在的路虎仍在吃十年前的“老本”，在杨先生看来，捷豹路虎的产品力并不弱，但很可惜，IMSS始终未能打开中国老百姓对“路虎即揽胜”的认知局限。“现在想做恐怕也晚了，更何况根本没人操这个心。”杨先生感慨道。
另据记者所知，去年11月，虽然捷豹路虎全球首席执行官Thierry Bollore给予了潘庆更多在华职权，其中最为核心的一项为营销业务，在外界看来这标志着IMSS总裁李大龙要向潘庆汇报，而捷豹路虎长期以来存在的营销与销售脱节局面也有望终结。然而实际情况却并非如此，由于错综复杂的人事关系，李大龙不仅继续掌控营销大权，更不向潘庆汇报工作。或许这也解释了为什么几乎所有在捷豹路虎体系任职过的人有一个共识：人祸大于天灾。
文/北青-北京头条 宋立伟
编辑/陈正忠
来源：北青网
