“茉莉”有魔力盲盒别“盲”买
一个看不见里面东西的盒子，它装着不同样式的玩偶手办，只有买回来打开后，你才能知道里面到底装着哪一款……从去年开始颇受95后欢迎的“盲盒消费”，今年更加火爆，这个夏日盲盒独角兽泡泡玛特启动赴港上市，让很多人意识到，原来盲盒生意可以做这么大。如今，盲盒营销早已不只是“潮玩手办”，书店、餐饮、美妆等领域跨界营销渐成常态。摇盒、收藏、交换……盲盒为何深受众多年轻“发烧友”喜爱？盲盒还有什么游戏机制满足消费体验？走进“大小孩”的盲盒世界，除了感受到火热以外，专家提醒作为兴趣爱好别让盲盒“盲”了双眼。
A刺激
“入坑”解压寻求惊喜感
年轻人为何热衷于抽盲盒？ “有惊喜感，花几十块钱买开心。 ”对高中生佳佳来说，无意中刷到的盲盒短视频让她“入了坑”。每到周末，她会跟父母撒娇，去一家商场泡泡玛特潮玩店抽一个茉莉 （Molly）带走。 “最狂热的时候，一周之内买三次。”佳佳笑着说，直到把这轮新品买得差不多，就暂时收手，等待下一轮新品发布。记得有一次，佳佳花69元在商场购买了某系列的一只盲盒。“盒子上画着的那只实在是太难看了，完全不是我想要的。”佳佳告诉记者，拆盒之后她才发现，实际开出的是另一只造型可爱的玩偶。“那种心情像坐过山车一样，很刺激。”目前为止，佳佳已经拥有70多个茉莉，总花费在3000至5000元之间。
“现实生活大多数是按部就班的，但是抽盲盒给人期待和惊喜感。”刚刚工作一年的笑笑认为，收集盲盒就像收集口红和球鞋，都是一种爱好，只是形式不同。作为解压的方式，笑笑告诉自己要克制，把盲盒当成一种给自己的“奖励”。“有一次我一口气下单了4只，但是告诉自己只能在不开心的时候拆一只。”笑笑说，比起它的价格，每一次抽盲盒时带来的快乐是无价的，“那一刻，你可以完全不想其他事情，只专心地猜这个盒子里会有什么。”如果遇到特别喜爱的，笑笑也会毫不犹豫地为“心头好”买单，例如一款官方已经售罄的限量款，笑笑最终从淘宝上一个玩家手里以570元的价格买了它，后来这款手指高的玩偶在二手交易平台闲鱼又上涨到800元，和它的发售价59元相比，溢价十几倍。
B玩法
摇盒、端箱、换娃玩法多
三年前“入坑”的晓彤，拥有的盲盒已经近千个，包括茉莉、哈利波特、拉布布、潘神等不同形象。在她专门放置潮流玩具的房间里，娃娃们站在透明的亚克力柜子里一字排开，每天早上她都会跑过去看它们一眼，遇上开心或不开心的时刻，也会去娃娃屋里待一会儿。近千个娃娃，晓彤记得每一个的名字。有时遇到特别喜欢的隐藏款，她会一口气收集12个一模一样的，将它们排在一起，组成一个战队。
“最疯狂的时候会成箱往家搬，一个月买两三箱，花费几千元，这种行为玩家圈里的术语叫‘端箱’。”晓彤激动地向记者介绍起来，“端箱是为了抽到隐藏款——一个系列的盲盒共12个，一箱共12组，加起来是144个，商家会在其中放入一个形状特殊的隐藏款，价格和基础款价格一样，但抽到的概率只有1/144，只有端箱才能保证100%买到。”比起这样忽然一下来的满足感和“下血本”，其实大多数情况下，她更乐于去线下店铺一个个抽，通过“摇盒”感受不同玩具在手感和重量上的微小差异，寻找隐藏款。“整箱比较的话，它的缝线有一些不一样，一般只有看的特别多的人才能看出来。其他区别还有气泡气孔等。”因为摇盒摇出了经验，晓彤的猜中率几乎为100%，甚至有人专门拜师请她传授“武功秘籍”。
改造盲盒里的玩具，也是晓彤最近刚发现的新乐趣。她兴致勃勃地向记者描述改造步骤：“首先要构思形状和配色，在此基础上，要想好用哪款来改更合适。因为玩具本身是那种搪胶的小人，加热之后会黏在一起，特别不好分开，就需要拿热水煮，之后把小部件，比如脸、裙子都分下来，再去喷色。绘画方式又有两种，拿喷枪去喷，或用手涂色。”完整地改好一个需要6个小时左右，周末，晓彤最快时甚至能同时上手改六七个。
C圈子
组团各地蹲点 最爱聊“娃”
交朋友的方式有多少种？有娃一族的辣妈们聚在一起，聊娃是万能话题；年轻的95后、00后盲盒玩家们，交朋友的方式，则是炫他们爱不释手的“娃”。去年冬天，为了换圣诞胡桃夹子的一款“娃”，小万和一位玩家约在万象城的盲盒店门口见面，聊过之后发现两家离得很近，也都是大学生，一段盲盒之交就这样开始了。“我们经常相约去线下店铺抽盒，交流摇盒的手感，后来又彼此认识了更多有共同兴趣的朋友，大家聚在一起聊得最多的还是‘娃’。”小万说，当你抽到不喜欢的，你可以在二手平台或者群里和合适的人交换，也许别人就会喜欢。
记者在某二手平台注意到，有盲盒粉丝专门建立了“潮玩鱼塘”“盲盒圈”等社群，不少甚至早已满员。这些社群内，“卖娃”“换娃”成为高频词，玩家们会发帖称“有多余XX款，可拿XX款换”。记者看到还有一种“只做展示”的玩家，他们的商品标价甚至上万元，但在商品说明中则明确表示，“仅做展示，不卖”，这类商品大多数为限量、绝版或是稀有的隐藏款。这样的帖子被称为“好运帖”，“不出，只是挂着给大家好运。”为了提高抽中某款的概率，小万经常和玩友们组团去商场的盲盒店蹲守。现在假期到了，小万又和朋友相约到上海、北京、成都等城市的盲盒店旗舰店“秘密”观察买家，等着货架上的盲盒被其他买家买走一个，再由店员补上一个，直至等到那个隐藏款的出现。
各方观点
惊喜消费理性不能丢
当你还在问“盲盒是啥”的时候，不少A股上市公司已对盲盒市场进行布局。日前盲盒独角兽泡泡玛特已启动赴港上市进程。面对这种新潮消费的来袭，年轻人又该如何保持理性呢？
国家二级心理咨询师李青红认为，在很大程度上，抽盲盒跟即时满足感有关，拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，本身就是一种强烈的消费体验。而这样不确定的刺激，又会加强人们对购买盲盒结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感。
一位律师在受访时表示，年轻人崇尚潮流文化和其社交属性，各种新兴商业的消费模式层出不穷，但创业者和投资人在打造这种新型消费模式时，应注意行业规范和保持自律，同时年轻消费者应避免盲目跟风。购买单个的盲盒价格并不算贵，盲抽的奖励是那个抽到概率不足百分之一的隐藏款，它如诱饵一般，勾着人不停购买，如果盲目跟风，甚至通过二手交易平台加价购买，便是非理性的消费行为。从收藏和投资的角度而言，盲盒的出货量、定价权等都在商家手中，并且缺乏规范的交易和流通平台，因此收藏价值很难确定，消费者切莫将购买盲盒当成投资。
盲盒助力文物“出圈”
手拿各种考古工具进行探险是很多人的梦想，如今则可以通过考古盲盒实现。考古盲盒里手工制作的文物仿制品，是由各历史文化名城的土质包起来的“未知”，铲开之后或许就有机会得到青铜器、玉器等文物仿制品，当然也有可能是空的。考古盲盒让买家从被动接收变为主动探寻，买家化身考古学家，体验到了考古工作的艰辛与带来的惊喜。当文创与盲盒混搭，一场风潮引发社会关注。考古盲盒太过火爆，成功“出圈”，导致经常断货。很多人在网上感叹，希望能抢到一个挖土的机会。
习近平总书记指出：“要通过深入学习历史，加强考古成果和历史研究成果的传播，教育引导广大干部群众特别是青少年认识中华文明起源和发展的历史脉络，认识中华文明取得的灿烂成就，认识中华文明对人类文明的重大贡献，不断增强民族凝聚力、民族自豪感。”考古在树立文化自信方面有自身的优势，弘扬历史文化需要公众的理解与参与，让更多人参与到考古中是解决考古学高冷、难以走近公众的有益尝试和探索。
守护文脉薪火需要更多年轻人的参与。对文物文创的受众尤其是年轻人来说，考古盲盒拉近了考古与年轻人的距离。从陕西历史博物馆青铜小分队系列盲盒到《国家宝藏》文创产品店的大唐仕女瑜伽系列盲盒，再到“故宫淘宝”推出“猫祥瑞”主题盲盒，以及针对孩子的恐龙、石头等考古盲盒，培养小小考古学家。
考古比较小众，民众对考古或多或少有些误解。其实考古人员大多是日复一日地进行着枯燥的发掘、分析工作。让历史的面貌清晰起来，拉近历史与公众的距离，减少公众对考古的偏见，需要丰富宣传途径和手法。考古普及，从挖一铲子土开始。
考古盲盒能红多久？要想不变成昙花一现的网红现象，核心在于在高质量文创产品上下功夫。例如有买家提出，盲盒文创产品做得再真点就好了，鼎的价值在于鼎上的文字，可是有些鼎上没有字，可以做得更精致些；也有买家收到的产品存在掉色、断裂等问题。这些会损害卖家的品碑。
考古盲盒的火爆体现了中华优秀传统文化的魅力。当盲盒有了文化底蕴，不但丰富了盲盒的文化内涵，还让买家多了一条了解中华优秀传统文化的途径。买家用手里的刷子让历史清晰起来，挖出的可爱摆件成为家中的文化场景，很多文物文创就这样来到寻常百姓家。通过考古盲盒等形式让文物“活”起来，带动文创产品走进千家万户，会吸引更多年轻人产生了解博大精深的中华文化的兴趣。
“盲盒第一股”市值破千亿的背后，除了盲盒、IP，还有年轻人
即便现如今很多人仍对盲盒持“怀疑态度”，但丝毫不影响“盲盒第一股”成功赴港上市。
12月11日，头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特亮相港交所。发行价定为38.5港元，开盘涨超100.26%，报77.1港元/股，总市值超1065亿港元。全日成交额超越腾讯、小米、美团等系列“老牌科技股”，位居港股成交榜首。市值破千亿的背后，是潮玩概念在资本市场、特别是港股市场并无可参考的同类标的。可以说，投资者其实是抱着一种“抽盲盒”的心态在参与。
泡泡玛特，除了擅长IP运营外，更擅长资本运作。2017年2月26日于内地新三板挂牌上市，原股票代码（870578）；2019年4月2日，公司主动退出新三板，开始转战港股市场。
过去三年，泡泡玛特专注IP玩具售卖及抽盲盒的销售形式，分别营收1.58亿、5.15亿、16.83亿，净利润从156万暴涨289倍达到4.51亿元。
在热衷于“抽盲盒”的用户中，58%的消费者年龄小于30岁，Z时代群体占比32%，其中，75%的消费者是女性。泡泡玛特故事里的关键词除了盲盒、IP，还有年轻人。
所谓盲盒，就是同一批次盒子外观相同但内涵各异，需要盲抽，收获惊喜或是叹息。与多年前的“再来一瓶”形式有所同又有所不同，不同的是，“抽盲盒”的最大触点在于抽中“隐藏款”的可能性：通常每一箱中有12个系列盒子，每一盒有12款，并且只有一个隐藏款，抽中隐藏款的概率为1/144。
稀缺性决定市场价值，从而刺激盲盒经济的产生。闲鱼上，泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现已卖到2350元的高价，狂涨39倍。之前就有一位闲鱼用户靠转卖盲盒一年狂赚10万。未来，盲盒经济的风还会刮多久，没有定论，但与“盲盒经济”相关的产业链将会更加细分及多元化。
盲盒的走红其实是追星群体的迁移，决定其发展的决定因素在于IP能否持续不断的供给。2019年，全球授权市场规模2928亿美元（同比增加4.5%），其中，中国IP授权市场规模84.4亿美元（同比增加15.3%），中国IP授权市场仍处于增长态势。
目前，泡泡玛特运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，主要通过自主签约或自主孵化的方式打造IP。
在资本市场中，共有9家上市公司涉及潮玩盲盒领域，分别为：元隆雅图、汉邦高科、邦宝益智、高乐股份、创源股份、奥飞娱乐、金运激光、三只松鼠、顺网科技。
高乐股份：设立专门潮玩事业部，负责盲盒等产品的开发、市场推广和运营，2021年公司计划至少推出12个系列盲盒产品。目前公司已开发迪士尼TSUM TSUM 甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木兰从军盲盒产品系列等。
元隆雅图：公司的冬奥特许商品冰墩墩已推出盲盒系列。
奥飞娱乐：推出“阴阳师”IP的盲盒、手办等系列产品，并在年轻人核心聚集网站Bilibili以及名创优品、伶俐、三福等年轻人爱逛的线下门店进行销售，市场反馈情况良好。
邦宝益智：推出樱桃小丸子一、二期，三只松鼠，京剧猫，Oringa 问号鸭等 IP 类盲盒产品；目前正抓紧围绕国产超动漫“斗罗大陆”进行盲盒系列产品开发，并解锁更多盲盒新玩法。
盲盒走红是风口还是会成为新一代文化娱乐消费的常态，讨论的核心其实还是潮玩企业接下来的发展路径。盲盒不火了，泡泡玛特们卖什么？潮玩IP的生命力和商业价值仍需时间来验证。
