H&M 的吸引力正在消退？
不知道屏幕前的各位是不是和我有一样的感觉，曾经的快时尚巨头 H&M 已经越来越远了，最近一次想起来，还是因为它和 MOSCHINO 的联乘 Lookbook 发布。
（以上图片：H&M）
说到 H&M 从 2004 年开始的年度设计师联乘系列，想必应该是很多向往 High Fashion 但尚未有足够财力消费奢侈品的朋友之最佳替代选择。
Karl Lagerfeld x H&M （图片：Getty）
COMME des GARÇONS x H&M （图片：H&M）
Alexander Wang x H&M （图片：NSS Magazine）
时间向回倒转几年，不论是 2008 年的 COMME des GARÇONS 、2012 年的 Maison Martin Margiela，还是 2014 年的 Alexander Wang（当然，还有 Versace、Kenzo、Balmain、Jimmy Choo 等等），不仅都可以称得是上当年拥有最 Hype 讨论度的时尚合作，也在销售业绩上拥有极佳表现，彻夜排队、黄牛、加价购买这些家常便饭”在当年的 H&M 年度联乘身上一个也没落下。
再想到今年的 MOSCHINO TV H&M（官方名称），尽管带来了诚意不错的全系列，光 Lookbook 就多达 64 张之多，不仅囊括了家居服、Party 装、箱包配件，甚至还照顾到宠物，除了专程找来时尚摄影大师 Steven Meisel 掌镜，Gigi Hadid、Stella Maxwell 等超模领衔拍大片，设计师 Jeremy Scott 本人也露脸出镜 吆喝”，网络营销全面展开…
（以上图片：H&M）
至少从目前的状况来看，这次的整体包装和宣传比去年的 ERDEM 联乘要用力得多，一切努力的成绩单，就要等待即将到来的发售日（11 月 8 日）了。
Balmain x H&M 发售现场的人群 （图片：Mashable）
可是，H&M 现阶段的状况却不如从前，就拿中国市场来说，2013 年之后，H&M 每年新开的门店数量在 60-90 家左右，但单店收入却一直在下滑（除了 2015 年），在 2017 年新开门店数量增长 14% 的情况下，销售额仅有 2% 的增长。同样是去年，H&M 正式关闭了位于北京繁华地带的西单大悦城门店；2017 第二季度，H&M 集团在中国的销售额增长率只有 4%，这样的个位数甚至负数增长已经持续了 2 年多，要知道在 2015 年之前，这个瑞典快时尚集团在中国的销售增幅都在 20% 以上，2012 年还曾达到巅峰的 50%。
尽管账面数据逐渐低迷，但中国市场还算是 H&M 全球版图中表现相对不错的地区。2018 年的状况更糟，近半年以来 H&M 集团的业绩和股价经常 触底”，2018 第一季度收益下跌 44% 至 1.7 亿美金，财报发布后股价随即下跌，抵达 10 年来的最低点；第二季度也好不到哪里去，利润约为 5.2 亿美金，同比下跌 21%…
抛开数据，从日常生活中的情况以及网络上的一些评价来看，H&M 似乎已不及从前的那种吸引力和气势了，快时尚品牌冬天” 的说法也不是刚刚出现。而在这几个快时尚巨头中，H&M 的落差最明显，根据英国调查公司欧瑞国际的统计，2017 年 ZARA 的母公司 Inditex 集团在全球份额方面超过 H&M 集团位居首位…
为什么 H&M 跌得这么惨？
H&M 店铺陈列 （图片：lacenlingerie）
最明显的直观印象，应该是 H&M 的店面形象给人一种越来越像大卖场”的廉价感。用最大的竞争对手 ZARA 来比较，同样是快时尚品牌，尽管一直以来也没少套上抄袭之恶名，但无可否认的是， ZARA 在整体定位、时尚度、上新周期甚至是店铺观感等方面都做得更好。
每次经过 ZARA 的门口，虽然明明知道自己什么都不会消费，但还是会想进去看看，好奇它又抄袭了哪些品牌，或者看看现在快时尚认为最流行的款式是什么，可是在 H&M 门口…已经很久没萌生过这样的念头了。
ZARA 的陈列、设计整体比 H&M 稍显高级一点，还清晰地划分出正装、街头、休闲、暗黑等等风格区块，H&M 则没有那么清晰，总给人一种密密麻麻的压迫感。另外，虽然总遭诟病，但从人们对两家快时尚巨头的一些评论来看，在时尚感上 ZARA 也比 H&M 要时髦一点，很多人购买快时尚品牌就是图新图样子，大家都明白一件衣服也许不会穿很久，是否贴合最新的流行趋势因此变成了购买的首要决定条件。
H&M x Erdem，大家都没太多印象的一个系列 （图片：Ania B）
其次，H&M 年度设计师合作系列的含金量也好像越来越低。虽然联乘的形式已经非常泛滥，但从各个品牌都挖空心思找人合作这个大趋势来看，联乘的噱头效应对于消费者来说还是具有吸引力的，至于最终能否转化成漂亮的销售数据，关键在于合作对象的选择。
之所以去年 H&M 的设计师合作系列好像 隐身” 了一样（对我们来说），也许是因为 ERDEM 在亚洲范围内并不算什么大的 IP。这次找到 Jeremy Scott，他强烈的个人设计风格是否又能适应现在的市场，这似乎又将成为一个不确定性的因素，试想如果将合作对象换成 Off-White™ ，那答案就确定得多了。
这次的合作很 Jeremy Scott，但好像受众面又不是很广 （图片：H&M）
另一方面看，就算是厉害的合作也只能保证在短时间内增加曝光和销售，但一整年下来，可以覆盖全球店铺的设计师合作真的就这么一个，除了合作系列之外，日常款的设计和销售数字才直接决定了整年的销售表现。反观 ZARA，虽然几乎没有这种大型的联名系列，但日常业绩的良好表现反而让它在一年里面走得更加好一点。
另外，H&M 早前深陷的歧视和侵权风波，短时间内的负面形象也难以扭转。发生在今年年初的两个 H&M 负面新闻相信各位还记忆尤新：先是广告中让黑人小模特身穿印有 COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE（丛林中最酷的猴子）” 字样的衣服引发了轩然大波，要知道在西方，种族歧视是相当敏感的问题，因此这一事件随即发酵成一场从上到下的全民抗议活动，甚至在南非，H&M 的门店还遭遇了袭击而被迫暂时关闭。之后没过两个月，H&M 又因为版权问题惹怒了包括 REVOK、KAWS 在内的一众艺术家。
H&M 在广告中非法使用了 REVOK 的涂鸦作品，随后引发街头艺术圈的联合抵制…
两件事情叠加致使 H&M 2018 第一季度的营业利润同比直线下降了 62%，用 惨烈” 来形容也毫不为过，比直接的收入下降更加致命的是之后相当长一段时间内的口碑和形象，要知道 好事不出门、坏事传千里” 的道理放之四海皆有效，要想扭转之前败掉的人设”，恐怕需要付出长时间的努力来”洗白吧。
面对高库存，H&M 集团推出折扣平台 AFOUND，专门出售集团的折扣产品 （图片：AFOUND）
还有一个问题近年一直在困扰这个快时尚巨头，那就是积压的高库存，相信光是这一点其实就能让 H&M 头疼不已。因为持续的销售低迷，加上快时尚品牌本身高速的换代特征，海量的库存积压成为让 H&M 棘手的问题，今年上半年，H&M 的库存达到了 363.33 亿瑞典克朗（约合 40 亿美金），占到 H&M 销售额的 31.9%。更要命的是，库存问题是一个恶性循环：大量的库存导致利润下降，势必会影响到未来的各种开支…想想都头大。
资本市场曾在研究报告中表示，H&M 为了清库存大幅度进行线上打折，这样的策略可能会引发销售动力缺失，H&M 的品牌形象也会受到影响，投资人对此现象表示出失望的态度，根据 FactSet 的数据显示，华尔街几乎有一半的分析师对 H&M 的股票进行了 卖出” 推荐，而一年前的这一比例为 36%。
（图片：Getty）
对于一个逐渐饱和的地区市场来讲，在新鲜感下的红利期过后，品牌是否具有无法替代的硬实力才是竞争的关键。
回忆起来，从 2007 年至今 H&M 进入中国大陆已有十年之久，那时候对于消费者来说，快时尚品牌确实存在新鲜感和诱惑力。在历经店铺扩张和业绩高速增长的红利期后，消费者的心态也随之发生了改变。目前，世界知名快时尚品牌在中国大陆的布局已经基本成型了，并进入业绩增长的缓慢期，换句话说，消费者们该了解的都了解过、该买该穿的也买过体验过了，理性分析的心态会替代掉一开始被好奇心推动的热情，那也是现在为什么有这么多人喜欢拿 ZARA 甚至 Uniqlo（尽管 Uniqlo 严格意义上不算快时尚，但人们都通常习惯于将它们放在一起比较）不断与 H&M 作对比再选择的原因吧。
（图片：Medium）
在新一轮的比拼中，更深层次的硬实力和排他性才是牢牢锁定消费者的关键点。这就回到了前面所说的第一点，真刀真枪的比试已经开始了。眼看 H&M 既没有 ZARA 的高级和时髦感，也没有 Uniqlo 的优良口碑，处在了一个较为尴尬的位置。
虽然现在看起来，H&M 没有太多有效扭转颓势的方法出炉…
但也并没有 坐以待毙”
H&M 的 2018 中国新春广告
就拿中国市场来说，H&M 开始做出一些接地气的改变，比如邀请 带货王” 杨幂和赵又廷担任 H&M 2018 新春系列的代言人，并拍摄了一组中国红主题的广告片。这对荧幕情侣相信年轻群体再熟悉不过，选择这种新世代心目中的大 IP 可见 H&M 想重新俘获年轻消费群体的决心。
天猫旗舰店正式开幕
紧接着，针对实体店的业绩和关店数量在升高的问题，今年 3 月 21 日 H&M 也正式宣布入驻天猫，开始向线上零售进攻。H&M 天猫官方旗舰店上线第一天就有超过 100 万粉丝关注和 300 万到店访客量，并在之后的 3 个月里粉丝数超过 288 万，平均每天有 2 万的新增粉丝数。H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 表示：数字化转型和线上线下联动是 H&M 目前发展的重点，配合加强优势门店、减缓开店速度、优化品牌组合等形式，一起帮助 H&M 找到全新的增长点。虽然线上渠道的开辟顺应了当下的消费习惯，但不可否认的是，H&M 进驻天猫的时间点也相对其他几个同类型品牌慢了不少。
H&M STUDIO 在天猫超级品牌日发布（以上图片：H&M）
在刚刚过去的 9 月，H&M 的高级设计支线 H&M STUDIO 正式登陆中国，H&M 天猫官方旗舰店走秀当日销量同时占据了男装、女装和童装三大类目头把交椅，这也创下了官方旗舰店上线以来单日流量销量的双高峰。STUDIO 系列具有设计感和高品质的单品，由 H&M 内部核心设计团队操刀，如果上面这些说得太字正腔圆的话，那你也可以理解为更加时髦及更有质感”。
新品牌以 不追随潮流、季节或任何日期的时装周” 为理念 （图片：/Nyden）
除此之外，今年 H&M 集团还推出了第 9 个新品牌 /Nyden，专门针对千禧一代的轻奢服饰，从设计上看还具有很强的 UNISEX 味道，概念和话题性都还不错；同时 H&M 正在加码技术，以提高其供应链和门店运营的效率，并通过大数据和 AI 洞察流行趋势和消费者行为，期盼改善销售萧条的现状…
H&M 自己应该也很怀念当年的排队场景吧 （图片：Fashionista）
归根结底，现阶段的颓势源自于 H&M 自身及外部环境等多方面因素的综合作用，但是款式多、速度快、单价低这几个本来应该是快时尚品牌的优势，对目前的 H&M 来讲，好像已成为了一种过去式。
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中国人存钱热情消退，中国人不爱存钱爱花钱了吗？
“今天有钱今天花完，明天的事情明天再说？”对于这种说法，大部分中国人（79.03%）并不赞成，但和两年前相比，延迟消费偏好略有下降。日前，央行发布的《2019年消费者金融素养调查简要报告》引发社会关注。同样引人关注的还有另一组数据：去年中国人均持有信用卡和借贷合一卡增长近两成；今年一季度，信用卡逾期半年未偿信贷总额达797.43亿元，是9年前的近10倍。有人认为，延迟消费偏好下降，信用卡未偿信贷猛增，意味着中国人不爱存钱、爱花钱了。
中国人不爱存钱，开始爱花钱了，真是已经形成趋势了吗？
首先，从中国经济的发展历史来看，之前为什么中国人爱存钱？这是因为当时的中国主要劳动力人群全部是经历改革开放之前的人，这类人群的思维当中备战备荒的情绪比较浓郁，这就导致在相当长的一段时间内，中国人其实都保持了一个非常传统的备战备荒的思维模式，这种思维模式用于理财方面就出现了储蓄盛行，特别是以国债类无风险债券，以及直接银行存款盛行的趋势，其实这也是一个时代发展的必然产物。而我们看到，随着中国经济的高速增长，中国人的储蓄倾向其实是有递减的趋势的，但是如果从绝对额的角度来看，中国人的储蓄又在快速上升，这是因为中国人的收入呈现出快速增长趋势，所以我们看到了一个绝对数量的递增，但是实际上中国人的储蓄倾向并没有出现这个递增。
其次，从消费发展的角度来看。在改革开放之前，中国的消费资料还是属于相对不发达的状态，在计划经济体制下，很多消费资料还是相对短缺的，在改革开放初期，由于市场虽然已经开放了，但是中国的制造业还没有完全跟上，所以在一定时间段中我们的消费一直处于低水平消费的状态，由于整体消费水平较低，又没有太好的消费品，所以我们看到了中国人在当时处于一种被迫存钱的状态，本来也就没啥好的商品可供消费。而随着中国经济的高速增长，市场的进一步开放，中国制造业水平的不断提升，我们看到中国人的消费呈现出快速消费升级的趋势，自然消费增长了，在短期收入水平不变的情况下，消费增长自然带来了储蓄的降低。
第三，则是消费倾向的全面转型。现在全国的重要消费人群，80后、90后是中国少有的没有经历过匮乏年代的人群，由于没有经历过匮乏年代，其消费特征就有非常明显的直接消费和超前消费特征，当他们全面进入社会并且成为社会消费的主流的时候，消费主义思潮其实已经开始盛行开来。
第四，则是消费工具的逐渐发达。原先对于中国人来说即使有超前消费的想法，但是在金融不发达的时代，超前消费也是不太可能，然而这些年来金融呈现出了蓬勃发展趋势，在个人金融领域，信用卡已经有了长足的发展与进步，中国信用卡发卡量一直呈现出高速增长趋势，商业银行更在信用卡的基础上叠加了大量的消费信贷产品，自然让金融工具变得日益丰富。与此同时，根据启信宝的显示，互联网机构又推出了大量的类金融产品，比如说大家熟悉的花呗、借呗、京东白条、微粒贷等等，这些消费金融产品也让大家可以更好地获得金融支持，从而促进了超前消费。
2020年4月上海期货交易所市场综述：市场恐慌情绪有所消退，期货价格多数上涨
有色金属市场
4月，伦敦金属交易所（LME）有色金属价格多数上涨。月初，美联储宣布放宽针对大型银行的杠杆率规定，美元指数持续下行；中旬，中国经济数据好于预期，市场恐慌情绪有所消退。月末，LME三月期铜、期铝、期锌、期铅、期镍、期锡收报每吨5188.5美元、1494.5美元、1939.5美元、1635.5美元、12192美元、15197美元，较上月上涨4.8%、下跌2.1%、上涨1.8%、下跌6.1%、上涨6.2%、上涨4.1%。
贵金属市场
本月，受美联储公布2.3万亿美元的额外救助计划以支持地方政府和中小企业，特朗普政府公布“分阶段重启经济”指引等因素影响，贵金属价格全线上涨。月末，芝加哥商业交易所（CME）黄金、白银期货主力合约收报每盎司1694.2美元、14.97美元，较上月上涨6.1%、4.3%。
本月，上海黄金、白银期货主力合约收报380.28元/克、3696元/千克，较上月上涨15.38元、263元。
天然橡胶市场
本月天然橡胶期货价格上涨。供应方面，国内主产区逐渐开割，开割时间因受干旱天气影响较往年推迟。需求方面，国内不断推出汽车市场恢复政策，物流运输行业及汽车销售情况有所回升。月末，天然橡胶期货主力合约收报9965元/吨，较上月上涨285元。
燃料油市场
本月燃料油期货价格下跌。供应方面，由于油轮运费高涨，来自欧美的套利船货数量维持低位。本月新加坡近月价差、现货贴水下滑。需求方面，新冠肺炎疫情在海外持续蔓延，集装箱国际航运贸易需求没有明显改善。月末，燃料油期货主力合约收报1512元/吨，较上月下跌101元。
石油沥青市场
本月石油沥青期货价格震荡上涨。供应方面，炼厂出货意愿较强，带动沥青厂库存逐步下降。需求方面，国内终端道路项目陆续复工，市场节前备货积极性有所提高。月末，石油沥青期货主力合约收报2348元/吨，较上月上涨488元。
纸浆市场
本月纸浆期货价格震荡。供给方面，国内木浆社会库存充裕，国外供应端受疫情影响较小，且逐步复工复产。需求方面，国内生活用纸的商用需求、文化用纸和包装用纸需求尚未完全恢复，下游纸及纸板市场仍然供过于求。月末，纸浆期货主力合约收报4512元/吨，较上月下跌8元。
钢材市场
本月，钢材价格普涨。月初，钢铁企业库存去化超市场预期，下游采购积极，市场需求持续释放。中旬，钢材产量增幅扩大，库存加速下降，市场信心得以提振。月末，螺纹钢、线材、热轧卷板、不锈钢期货主力合约收报每吨3367元、4355元、3211元、12860元，较上月上涨134元、492元、140元、880元。
原文《2020年4月上海期货交易所市场综述》全文将刊载于中国外汇交易中心主办《中国货币市场》杂志2020.05总第223期。
