中消协：经营者销售盲盒当规范，消费者购买盲盒勿盲目
盲盒，顾名思义就是在相同的盒子中放置不同的商品，消费者事先不知道盒子里装的是哪一款，但有一定概率能够抽到自己心仪的商品，正是这种类似于抽奖的营销策略，极易刺激消费者购买的欲望，成为当下吸引青少年群体消费的营销方法之一。
由于各行各业商家都发现盲盒市场有利可图，都希望来分一杯羹，除最初的玩具外，餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费领域也都掀起了“盲盒风”，消费市场上随处可见盲盒的身影。有调查显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿。
在盲盒经济迅猛发展的同时，伴随而来的一些问题却不容忽视。据媒体报道及消费者投诉情况看，盲盒市场主要存在以下几方面问题：
1.商家过度营销，消费者易中套“上瘾”。经营者营销手段众多，有的是通过与明星、综艺节目、网红主播等合作，不停地“刷存在感”；有的是通过玩家、讨论、交换等方式，唤起消费者的收藏心理和炫耀心理，激发消费者的购买动机和欲望；还有的打造“系列”概念，并设置一个最难获得的 “隐藏款”等进行饥饿营销，抽中概率大都为“百里挑一”。这类营销手段促使很多消费者醉心于享受拆盲盒所带来的不确定性与惊喜感，引发消费者冲动购买，助长了非理性消费行为。尤其是青少年群体，由于他们好奇心强、喜欢攀比、消费观念尚不健全，十分容易为盲盒而“上瘾”，有的甚至为了抽中“隐藏款”而直接“端箱”。2019年8月，天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者一年在盲盒上花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万来购买盲盒。如，2020年10月，一位家长在受到媒体采访时表示，其刚上高中的女儿买了很多盲盒，主要就是为了抽中一个“隐藏款”在同学面前显摆，每年的5000多元押岁钱和零花钱几乎全部用于购买盲盒，但是玩了两年多却一个系列也没集齐。又如，一位盲盒爱好者在接受媒体采访时称，她从2019年初开始购买盲盒，截至2020年11月，一共购买了300多个盲盒，其中有8个更是单价接近千元。此外，还有玩家为了抽中某款单价约999元的限量版玩偶，一次性买了500只盲盒，单次消费高达3万多元。此外，还衍生出了“炒盲盒”的二手交易市场，一些“隐藏款”等稀有盲盒玩具被炒到上千元的高价。如2019年9月，原价仅为59元的潘神圣诞隐藏款盲盒在某二手交易平台售价高达2350元。这种“投机”行为也为盲盒持续升温起到了推波助澜的作用。
2.商家涉嫌虚假宣传，到手货品与宣传不符。盲盒与普通商品相比，具有很强的信息不对称性，消费者只能依靠商家的广告宣传来选购，这就很容易被商家的夸大商品价值、虚构中奖概率、颜色款式不符等虚假宣传所误导。如，某经营者在2019年“双十一”时推出了“新品优享礼包”盲盒产品，广告宣称每月会给玩家发一个当月新款盲盒以及一套当月明信片，连续发12个月。但在2020年1月，消费者收到的却不是新品，而是2019年12月预售过的旧款。很多玩家认为这与当初广告宣传不一致，涉嫌欺骗消费者，引发了消费者群体投诉。又如，2020年10月，消费者侯先生向深圳市消委会投诉称，其花100元网购的盲盒商品实际与宣传严重不符，宣传使用的图片过于美化，实物娃娃肤色与宣传图片差别很大。
3.产品质量难以保障，假劣、“三无”产品时有出现。消费者拆开盲盒后，有的产品可能不符合有关国家标准安全性指标；有的可能是假冒的山寨品或者二次销售品；有的是没有生产日期、质量合格证以及生产厂家的“三无”产品；还有的存在划痕、掉漆、污渍等质量瑕疵。如，上海市浦东新区消保委曾于2019年12月委托专业检测机构对10组不同品牌的盲盒产品进行检测，结果发现8件样品存在“小零件”隐患，可能存在造成儿童堵塞呼吸道、隔绝空气流通而导致的窒息危险。又如，2020年12月，消费者阮先生向深圳市福田区消委会投诉称，其11月份花9.9元在网上购买了一只盲盒，盲盒里是一个U型枕。但是阮先生仅使用了20天，U型枕就出现了脱线的问题，阮先生在查找经营者信息的时候发现该U型枕是“三无”产品。
4.消费纠纷难以解决，售后服务亟待改善。有消费者反映一些商家“店大欺客”，消费者遇到质量问题只换不退；还有消费者反映商家售后效率低下，对消费者的问题一直拖延处理。如，媒体报道称，2020年12月，辽宁铁岭一位消费者在网上花295元购买了5个盲盒。收到快递后发现，5个盲盒中有1个商品已明显损坏，还有2个存在质量瑕疵。消费者当即与经营者沟通，要求对3个问题产品进行退货。但经营者明确表示即便有质量问题也无法退货，只能更换全新的备品。消费者表示不接受。又如，河北省衡水市消费者李女士2020年7月底在网上购买了一只盲盒，价格为47元，收到后发现盲盒里的是假货，于是李女士商家客服要求退货，客服称会帮忙处理，但是李女士等了一周也没有任何处理结果，最后李女士投诉到上海市消保委寻求帮助。
中消协认为，当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，只想着蹭盲盒的营销热度；有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。经营者要切实遵守《消费者权益保护法》《电子商务法》《产品质量法》等法律法规的规定，尤其要做好以下几个方面：
1.盲盒的基本属性是商品，经营者必须承担法定的质量担保。无论盲盒是按照正品销售还是附属品销售，盲盒本身都是商品，经营者都必须承担法定的质量担保。一方面，要保证产品可靠、链条完整，杜绝“三无”产品和仿冒品；另一方面，积极履行退货、更换、修理等经营者义务，不得以“附赠品”“抽奖品”等借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。
2.盲盒经营者应确保商品质量信息真实，保障消费者知情选择。尽管盲盒销售中关于产品的款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，如产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、价格、“三包”等均应当充分告知，保证真实全面，不得作出虚假、夸大或者引人误解的宣传，让盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息真实透明，保障消费者的知情权，确保消费者知情选择。
3.盲盒营销应适度，不可过度营销消费者的猎奇心理误导消费者冲动消费。目前盲盒销售火热，吸引了许多行业的经营者参与，企图利用盲盒营销获取更大的带货量。但是，如果经营者不把精力放在提升主营产品和服务的质量上，过度依靠盲盒营销的噱头误导消费者冲动购买，用一些粗制滥造的产品糊弄消费者，只能产生短期的吸引力，会很快消耗消费者的信任感，损害自身商业信誉，遭到消费者的唾弃，企业难以获得长久稳定的发展。
同时，中消协提醒广大消费者要有风险防范意识，保持理性的消费理念：
1.要认清风险理性消费，适度消费勿盲目跟风。消费者要认识到盲盒具有不确定性的本质，认清并防范商家过度营销的套路，拆开盲盒既有可能因高于预期而惊喜，也有可能因低于预期而失望，不能只抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒，不应过分沉迷，切勿跟风与攀比，要结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等，理性消费、量力而行，多一分理智和冷静，少一分盲目与冲动。
2.要保留购物票据等相关凭证，权益受损应依法维权。消费者在购买盲盒时，要尽量选择信誉高、口碑好、售后服务完善的商家进行交易，同时，还应注意索要和留存发票等购物票据、经营者广告宣传信息等作为事后维权的凭证。当自身合法权益受损时，要及时与经营者沟通协商，协商不成的可通过向市场监管部门、消协组织投诉或者依法向人民法院提起诉讼等方式进行维权。
我们为何爱盲盒
刘远举/文最近一段时间，盲盒成为新时尚。物如其名，盲盒就是买的时候不知道是什么，买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。盲盒中大多为成套销售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。国内盲盒产业的最大“推手”之一泡泡玛特（POPMART），一年卖出400万个Molly公仔，半年营收1.6亿元，净利超2100万元。继“炒鞋”之后，“炒盲盒”是一大热门。
盲盒的兴起，意料之外，又在情理之中。
最初接触盲盒，是女儿拿着一只独角兽飞马在玩。我把玩一下，觉得做得很精致，后来才意识到这是盲盒。对女儿来说，那只飞马就是一个普通玩具。盲盒“抽”的概念，是我教给她的。有了这重期待之后，她就更喜欢了。
这正是盲盒重要的，甚至本质性的特征。
对小孩来说，只希望抽到自己喜欢的，不在乎概率，就很容易抽中。但对成年人来说，一套盲盒中，不同款式的概率不一样，概率小的价值大。人人都希望抽到概率小、价值大的，这种不确定性就会带来刺激，撕开盲盒的那一刹那，就像摸起一张麻将牌或扑克牌，紧张之后是放松，让人体释放多巴胺，这种神经递质会让人类产生更多的欲望。这是盲盒的魅力之一。
在配成一套的需求之下，盲盒会产生出一些市场交换行为。有数据显示，30万人在某交易平台上交易盲盒，最热门的款式从59元涨至2350元，涨了39倍。按一套中抽中最稀缺的品种1/144的概率，消费者抽中大概也要花4000-5000元，2000多元的交换价还算正常。这是一种千金买得心头好的需求。买盲盒更多是一种消费行为，而不是为了盈利。与之相对应的是炒鞋，炒鞋不是为了自己穿，也不是为了收藏，而是为了在买进卖出中获利，所以炒鞋的价格是波动的，盲盒的价格基本稳定。
盲盒的另一个魅力源于人类的收藏欲望。盲盒的成套性会激发玩家的收藏欲望。我之所以不是很反对偶尔给女儿买一个盲盒，是因为这个玩具的生命周期远比其他低幼阶段的玩具长。盲盒做工精致，形态类似，可以组队收集，当作一种收藏。这就类似手办市场，手办市场也是一个相对小众的市场，单品价格比盲盒更高。
盲盒的价格并不是很贵，在30-60元之间，这为盲盒扩大了市场。普通白领一个月买五六个甚至10来个，都承受得起。心情好了买一个作为庆祝；心情不好买一个作为抚慰。当然，也有很疯狂的，一对来自北京的夫妇，4个月在盲盒上花了20万；一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒。这毕竟是少数，任何收藏都会有这种少数玩家。
这种收集行为，某种程度上源于童年的一些记忆。80后小时候收集“小浣熊”干脆面里的卡片；神龟酸梅粉里不同造型的勺子等，与盲盒有同样的特征。
盲盒的快速兴起，让很多人看到了风口，蜂拥进入。前几天去一家城市广场，发现很多盲盒专卖店。其实，这风险很大。
首先，任何一个系列都会不断发新品，消费者容量有限，比如，家和办公室的场地有限，虽然可以不断把旧的收起来，腾出地方，但长期如此循环，难免出现审美疲劳。而且，随着市场玩家增多，进入红海竞争之后，各种品种的供给也会增加，消费群体其实并不大，购买力会被分散。盲盒的价值在于认同，同事、闺蜜、朋友、同学都收集同一套，才能有这种认同产生的价值。如果大家各自收藏各自的品类，这种认同就被稀释了，“认同稀释”会导致“价值稀释”。
所以，随着时间增长出现的“审美疲劳”和随着品类增加导致的“价值稀释”，会使盲盒的“收集”与“赌”的本质特性衰减，消费者的需求欲望就会下降，市场就会衰退。这个过程可能来得比想象中更快。
在我看来，未来市场上还是会存在一些头部玩家，他们有自己的渠道优势，利用渠道接近消费者，排挤潜在对手。此外，IP恐怕是一个非常重要的战略，头部玩家一定会引入热门IP，不断推出新款，做大蛋糕。当然，这个新蛋糕，IP方要拿走很大一部分。说个题外话，此次哪吒没搭上这班车，有些遗憾，市场少了一个观察的切入点。
盲盒：买的就是好奇心
作为一个比较资深的盲盒玩家，“95后”互联网公司白领熙瑞已经拥有100个左右盲盒娃娃。“大概是两年前，我的一个朋友带我入坑的。”熙瑞说，“抽的第一个娃娃是泡泡玛特的Labubu隐藏款，然后就开启了我的集娃之路，从此一发不可收拾。”
盲盒里装的通常是动漫、影视作品的周边，或设计师单独设计的玩偶。因为盒子上没有标注，只有付款后打开才会知道里面是什么，这样的不确定性刺激着年轻的玩家们反复购买。很多玩家都会被盲盒里玩偶的可爱外形和独特设计所吸引，被“想要集齐全套”的想法驱使而“端盒”（整套购买）。
凤凰网《文化风向标》发布的调查结果显示，我国盲盒行业正处在发展的早期阶段，具有增长速度快、增长空间大、消费群体多为年轻人的特点。在天猫网购平台，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒耗资百万，这里面“95后”占了大多数。
年轻消费者的追捧造就了行业的飞速发展。12月11日，盲盒玩具龙头企业泡泡玛特在港交所上市，上市仅2个交易日，市值便达到1029亿港元（约合868.06亿元人民币）。其招股书数据显示，2017年、2018年、2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，几乎每年增加2倍。2019年，泡泡玛特毛利率为64.8%，较2017年、2018年明显提升，净利润率达26.8%。
可观的利润主要来自泡泡玛特旗下的IP矩阵。截至2020年上半年，泡泡玛特共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。自有IP在过去3年贡献了不俗的业绩。其招股书数据显示，2017年至2019年，基于自有IP的自主开发产品所得收益分别为4100万元、2.16亿元、6.27亿元。其中最有名气的当属Molly，一个湖蓝色眼睛、长睫毛、面无表情的小女孩。
毛利率高是盲盒行业的显著特点之一。一个手掌大小的搪胶玩具，厂家定价均在10元以下，装进盲盒后售价通常在50元至100元之间。盲盒产品的IP属性和收藏属性提升了其产品价值，扩大了企业盈利空间。一般来说，企业会在基本款之外再设计几个隐藏款，出现概率非常低。以Molly系列为例，普通款有12个不同的常规造型，一箱12盒，抽中率为1/144。隐藏款只有1个造型，抽中率为1/720，隐藏款的价值远远高于其他普通款式。“我抽到的第一个娃娃就是隐藏款，原价59元，现在在二手网站已经炒到一两千元。”熙瑞说。
目前，盲盒这种潮玩已经逐渐风靡，并带有一定的社交性。盲盒爱好者们有自己的潮玩社区，大家在里面交换潮玩、晒娃改娃、交流经验，由此形成年轻人独有的圈层。他们在圈层中通过展示自己的“收藏成果”而确定自己的位置，自己“和圈子的关系”。记者在某二手平台发现，众多盲盒潮玩被标出超高的价格挂在平台上“仅做展示”，并不售卖。对于潮玩爱好者而言，他们享受因潮玩独特而被询问的过程。在这个过程中，又有更多年轻人被“种草”，从而让盲盒更为风行。
不少盲盒玩家表示，购买盲盒除了享受收集的乐趣外，开启盲盒一瞬间也是对自身好奇与期待的一种满足。“买盲盒是一份快乐，抽中自己想要的款式又是另一份快乐。”熙瑞说。
其实，盲盒的意义并不在于里面装了什么，而在于它越来越成为一种新兴的营销模式。在年轻的盲盒玩家眼里，“万物皆可盲盒”。记者在一家文具店里就看到随意的文具组合被做成盲盒销售，非常受中小学生欢迎，10元一个的盲盒可能会开出一支铅笔和一块橡皮，或一支圆珠笔和一把尺子；在南京的一家菜场，“90后”年轻摊主推出的“菜场盲盒”，解决了年轻人“牛肉炒什么”和“今天吃什么”的焦虑。不少美妆品牌也加入了盲盒营销的热潮，在一款产品里配置不同的明星产品试用装，消费者不费时间精力，“盲开”就能体验许多大牌产品，不仅性价比超高，还能享受开启一瞬间带来的惊喜。
盲盒产品的IP属性和收藏属性与文博产品天然契合，更多地被各大博物馆运用于开发文创产品上。故宫文创设计的故宫猫盲盒，销售火爆自不必说。近日，河南博物院推出的一套“考古盲盒”文创产品也曾一度卖断货。这款产品把盲盒概念与文物考古相结合，将青铜器、元宝、铜鉴、银牌等微缩文物藏进土中。玩家用附赠的迷你“考古神器”洛阳铲层层挖土、扫去浮尘，让“神秘宝贝”慢慢现出原貌。在挖掘过程中，玩家的参与感和成就感油然而生。据报道，这款“考古盲盒”上线仅5天，销售额就突破50万元。
