瑞幸咖啡停牌，你觉得瑞幸的最终结局会是？
哈喽，大家好，我是关注百姓新闻的商客白华，今日依旧带来两条热点资讯。
福州自贸片区打造新兴业态集聚高地
一季度刚刚过去，福州自贸片区传来捷报：中交福旅（福州）股权投资基金成功落户马尾基金小镇，5家共同发起机构合计认缴出资额70.011亿元。该基金将主要投向基础设施建设，助力福建经济高质量发展。
瑞幸咖啡停牌，你觉得瑞幸的最终结局会是？
4月7日晚间消息，美股开盘前夕，瑞幸咖啡宣布停牌，等待披露更多消息。盘前瑞幸最高上涨10%，成交额802万美元。上一个交易日，在大盘涨势明显，道琼斯指数暴涨1000点的背景下，瑞幸咖啡连续3个交易日再次上演暴跌戏码，截止昨日收盘，瑞幸跌幅达18.4%，报4.39美元/股。
值得注意的是，陆正耀家族基金中持有的部分瑞幸股份也被强制平仓，涉及金额5.18亿美元（约合人民币37亿元）。
4月2日，瑞幸公开宣布公司COO刘剑及其下属伪造22亿交易额的消息，当日瑞幸股价暴跌75%。
经此变故，瑞幸失去了它的可信度。过往的财报不再能成为推测它未来走向的依据，因为此刻人们无法判断哪些数据是真，哪些数据是假。
瑞幸会彻底倒闭吗？我们还能喝到补贴的咖啡吗？这些尚未可知。但可以肯定的是，这个资本神话已经破灭，一二级市场对于泡沫会更加谨慎。
Tims咖啡：腾讯撑腰，取代瑞幸？
出品｜虎嗅大商业组
图片｜均由虎嗅拍摄
如果瑞幸最终没能撑下去，谁能成为填补市场空缺的那个品牌？
咖啡行业已经开始暗潮涌动，若你居住在一线城市，这种感受可能会更加强烈：新的品牌不断冒头，独立咖啡馆争着成为新的网红打卡地，商业连锁咖啡店则忙着加速开店扩张。
7月3日、10日，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons（以下简称Tims）相继开出杭州首店、北京首店。加上在上海、郑州、大连等城市的门店，目前，Tims已经在中国开出超过50家门店，而这个从加拿大飘来的“小红杯”才刚进入中国市场一年半。
虽然单论“开店”这件事，已经很难有品牌再超越瑞幸此前的疯狂速度，但在疫情背景下，Tims依然能保持这么“硬气”的开店速度，与其重注中国市场有关、也与其充足的“弹药”有关。
今年5月，Tims中国宣布获得腾讯投资，但未披露投资金额。根据Tims方面的表述，腾讯投入的资金将用于“扩大数字基础设施建设，加速数字化升级，同时迅速开设更多门店”。根据Tims中国CEO卢永臣此前接受媒体采访时的表述，Tims中国计划在10年内开出1500家门店，今年内计划新开100家门店，开店计划不会受新冠疫情影响。
在加拿大，Tims是市占率高于星巴克的国民级咖啡品牌，以平价咖啡与甜甜圈闻名，其品牌Logo就是一枚红色的枫叶，具有强烈加拿大特色。根据统计数据平台statista的数据，2018年，Tims在加拿大的销售额是星巴克的4.93倍。
在此之前，进入中国市场的外国商业连锁咖啡品牌主要有两个：来自美国的星巴克，与来自英国的Costa，前者凭借先发优势与独特品牌定位成为目前中国市场上规模最大、认知度最高的连锁咖啡品牌，在门店数上（截止2019年底，星巴克在中国拥有4292家门店）远超后者。
对于Tims来说，未来的路径究竟是星巴克还是Costa？有了腾讯的撑腰后，Tims能取代瑞幸吗？
Double-Double的甜蜜，中国人消受得来吗
Tims有个在中国挺有名的“兄弟”——汉堡王，二者都是餐饮品牌国际有限公司 (Restaurant Brands International Inc.，以下简称RBI)旗下品牌，Tims中国的CEO卢永臣在此之前是汉堡王中国的CFO。
另一方面，对加拿大留学党来说，Tims在某种程度上是能够代表加拿大的文化符号。异乡记忆里大约都包含着枫叶国街头巷尾的Tim Hortons红招牌，其招牌菜单“Double-Double”（双份糖、双份奶）曾在高纬度冰天雪地里给自己带来高糖分快乐。
母集团带来的光环，加上昔日消费者的情怀，成为Tims进军中国市场的初始积累。
7月10日，Tims北京常营长楹天街店开始试营业，一直没能去其上海门店看看的我终于有了体验传说中“Double-Double”的机会。这是Tims在北京开出的第一家店，从大众点评显示的搜索结果来看，目前等待开业的门店还包括世贸天阶店、东方广场店、望京利星行店，选址兼顾了商场与办公楼密集区。单从选址上来看，Tims的策略与星巴克、Costa、太平洋咖啡等别无二致。
但北京首店的面积较小，店内仅有50个位置，和Tims在上海、杭州开出的250平米、300平米的大店相比，只能算一个中小型商场店。店内布置与品牌LOGO传递出的温暖感觉比较相符：暖黄灯光、木质桌椅，整体氛围明亮。
由于我去的时点是开业后的第一个周末，新店正在做买一赠一的活动，因此店内坐得很满，排队的人也比较多。
从菜单上来看，Tims与星巴克差别显著——便宜一些，但没有瑞幸那么便宜。Tims的鲜萃咖啡售价在18元左右，意式咖啡（拿铁、摩卡等）的售价在27元~33元间，各种花式特调也在30元左右。同时，Tims直接替消费者省去了“杯型”的困扰，展示的标价都是标准杯价格，想要升杯再加钱就是了。
这个定价策略比较讨巧，加上会员优惠券以后比以往的商场咖啡品牌要便宜一些，但又比更便宜的瑞幸能多一个歇脚的地方。不过和Tims在加拿大当地的定价相比可是贵了不少——在加拿大的Tims，你只需要2~3加元就能买到一杯咖啡，卷类只需2~4加元，购买套餐的话，大概只用5加元就能解决一顿早饭（约25人民币）。
旁边面包柜中的陈列以Tims招牌甜甜圈和“天趣球”（可理解为类似甜甜圈的小球形油炸面包）为主，还有蛋糕、面包、瓶装饮品等。
价格整体比星巴克、Costa便宜
甜甜圈与天趣球（Timbits）是面包柜主角
说到这你可能意识到了Tims的“加拿大特色”到底在哪——甜，非常的甜。不管是招牌“Double-Double”还是另一款在加拿大很有的“French Vanilla”（中文译为“法式香草风味暖饮“），都在超额甜味，更别提品牌特色甜甜圈了。Tims中国在进入新城市的时候都会定制当地特色饮品，为北京特制的“京韵澳白”依然非常甜。
总的来说，如果你不是忠实的北美式高糖分爱好者，都请记得在点（除了美式、冷萃外的）咖啡时调节甜度。
你们很好，但你们真的太甜了
上一家以“咖啡+甜甜圈”为卖点的品牌是美国咖啡届的著名老二“唐恩都乐”（Dunkin" Donuts）——它在美国被视作低价版星巴克，以数十款甜蜜而多彩的甜甜圈闻名。
但在中国人的饮食习惯中，甜甜圈并不是必需品，唐恩都乐的咖啡在华也不够有名，这个品牌在中国的境遇并不如意。唐恩都乐2015年时喊出的“在华开出1400家门店”的目标遥遥无期，公司本身也在2019年时去掉了品牌名中的“Donuts”（甜甜圈之意），意在彻底“拜拜甜甜圈”。
这也是Tims需要做出的选择：是保留特色，还是做产品本土化？如果舍弃掉高糖快乐，Tims该拿什么去与环境一流、品牌调性独特的星巴克以及拥有高水准风味豆子的独立咖啡馆比拼？
腾讯带来的不只是钱，更是“小程序”
值得注意的是，Tims非常注重数字化与会员系统的搭建。
在北京首店现场，配合新店开业的促销活动，每位到店顾客都有专人引导注册会员、通过小程序领取卡券。下午时段，点餐+备餐+店外引导总计有超过10名店员在忙碌——这只是一个中小型商场店。
这听起来像是所有新店开张的惯常套路，但如何真正利用好数字化工具来搭建线上会员系统，就与腾讯的“撑腰”密切相关了。卢永臣在5月份对外披露投资时表示，腾讯不会具体参与日常管理，更多是在线上资源方面给予对接，让Tims更好地触及顾客。
事实上，腾讯对于线下消费品牌的线上化已经有些经验，喜茶就是一个例子。在投资Tims咖啡之前，喜茶是腾讯在餐饮零售领域里为数不多的投资。
对喜茶来说，小程序是其零售数字化对外展示的重要窗口——喜茶CTO陈霈霖曾在接受采访时表示，小程序“喜茶 GO”用户数超过 1000 万（2019年6月），让复购率提升了3倍，来自小程序的订单量已占订单总量的 40%。
此外，小程序还给喜茶缓解了一些线下门店的排队压力。但归根结底，线下品牌都想“往线上走”的原因是消费者越来越钟爱“线上线下融合”的消费方式了。
市场研究公司数字100的《2018~2019咖啡蓝皮书》数据显示，由于自提外带成为新趋势，消费者对线上购买、线下自提的尝试意愿较高，有63%的消费者安装了咖啡APP或尝试过用小程序购买咖啡。
此外，Tims想要在中国站稳脚跟，必须找到合适的合作伙伴。星巴克在2018年正式达成与阿里巴巴的合作，合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线，打通了多个数字化消费者运营平台。最主要的是，在当时，高冷的星巴克依托饿了么配送体系，首次正式上线外卖服务。与阿里的合作，是星巴克数字化路上的重要一步。
瑞幸咖啡的私域自救
文丨见实
先划重点：
180万私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯；
达到这一目标用时仅3个月，其中60%以上都是活跃用户；
用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%；
目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为APP，第二为小程序。
瑞幸咖啡还在酝酿的新打法，是典型的“LBS+限期/时间+社群+私域”。这一模式其实很值得想象。
这是瑞幸咖啡第一次和外界深聊今年自己在营销层面的市场自救策略。
从时间上看，瑞幸在财务造假事件曝光后就一直处于舆论的风口浪尖。这几天外界更关注董事会和CEO变动——瑞幸公告显示，郭谨一接任董事长和CEO，陆正耀、大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海以及独立董事邵孝恒则离开了董事会。大家都在关注管理层和资本层变动，却没有发现，早在几个月前，瑞幸的市场自救其实以更快速度在进行着。新营销策略的基础正是私域和社群。
截止目前，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。
如果说，此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略，现在则升级为精细化社群运营策略，营销关键词从拉新转变为留存和提频。用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。
从时间上看，瑞幸大约为私域和社群的投入时间是3个多月，实际所需时间只有一半——在瑞幸咖啡的私域转型之路上，见实也曾有所小帮助，因此熟知时间，从过程看正是如此。
这或只是开始，瑞幸即将推出的策略，还将加上新的时间玩法（即时间/限期+LBS+社群+私域，此前也有类似模型讨论：社区团购诞生另一大商机：原来是损耗，现在变成新机会），这或在收入和业绩提升上带来更显著效果，以及，给业界带来更大启发。
和见实对话的是瑞幸咖啡CMO及其市场团队——今天，这个团队同时兼任整个用户运营增长的职能，用CGO（Chief Growth Officer，首席增长官）来称呼更为合适。
为了便于阅读，见实将对话内容用实录+对话的形式忠实呈现出来，我们直接进入干货内容。如下，Enjoy：
瑞幸是在疫情之后开始建群，到现在三个月时间，客户群数9100多个，社群用户数是110多万，企业客户数180多万。基本玩法是，每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友，然后再围绕门店的LBS位置信息拉群。
受疫情影响，瑞幸有部分门店（如大学内门店）还未营业。目前社群玩法覆盖了90%的门店，Top 10的门店，群数量基本都超过10个，一个群200人。上个月单月新增60万以上群用户。
企业后台新增私域用户统计
瑞幸对社群的定位，是做老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次，这也是做私域的核心价值。
目前入群用户月消费频次能提升30%左右，因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户，比如入群前一个月消费5-6次左右，入群后一个月消费7-8次左右。
另外，目前的周复购人数提升了28%，入群后和之前差距还是挺明显的。MAU提升了10%左右，因为用户基础数量已经很大了，所以本质上不可能飙升。不过，我们还没有在群内进行用户裂变，主要还是从门店获得新增私域和社群用户，所以用户数量没有大的增加，只是购买频次和杯数增加了。
目前社群里每天的杯量和单量，在所有渠道中排第三。第一是App，第二是小程序。第三就是私域和社群，领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯。
社群虽然是第三渠道，但它跟第二个渠道的定位不一样，小程序是一个便捷的下单工具。而社群的主要作用就是唤醒和提醒，重新激活用户，提高老客户消费频次。就和发短信一样，从用户运营角度看，发短信也是提醒和唤醒。
社群里60%以上都是忠实用户，我们对忠实用户的定义是：之前下过单，且在30天之内下过4单的用户。过去，社群里忠实用户占比在20%-25%，但现在看，这部分上升空间至少还有一倍。
运营方面，社群里主要发福利，每天会有4次活动。上午上班高峰期8：30左右，以提醒为主，会发一些海报，用户看到后就会自己去下单。中午12点，会在群里发秒杀券，一个群有10张优惠券，是15元的立减券，核销率能达到40%多。下午茶时间，会推像坚果、果汁类的系列活动。晚上会推电商活动，比如会有些挂耳咖啡、办公用品等。
从数据上看，差不多每个群一天的订单量是4杯以上。9100多个群，一天能超过3.5万杯，一个月100多万杯。
企业后台客户群统计
另外每周还会有2次左右小程序直播，到现在已经做了8场，最好的一场直播订单额2万多，直播在线最高时突破了10万人次。从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右，比如10万人次中有7万多来自社群，还有2万多来自，比如、朋友圈。后续估计会在直播中加入一些用户裂变玩法，持续做探索和尝试。
瑞幸选择用企业做私域和社群，时间点比较好。因为可以实现几个功能：
二是千店千券，不同的门店，不同的产品，可以发放不同的优惠券。
三是闲时促销，过段时间我们会上这个功能，比如下午4点有些促销，我们会把门店的库存管理系统和门店的群打通，做一个小程序，门店的库存商品会有库存折扣，下午4点可以自动清库存。
社群管理系统
对话
见实：疫情和财务事件后，订单恢复怎么样？
瑞幸：在消费市场，主要是疫情影响比较大，现在还有200多家高校店没有开业，这些店平均一天至少是800杯到1000杯起。
但最近的杯量，基本上恢复到了去年12月的水平。今年我们推出了很多新品，通过门店优化效率的提升、产品的创新，以及有效推送、社群私域手段等，杯量已逐渐恢复了。
社群一天超过3.5万杯，对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10杯。
见实：对行业影响呢？
瑞幸：今年疫情影响，大家对未来的不确定性会上升，消费水平的下降，对大店模式和重租金模式店铺影响会比我们更大。
而中小店模式，第一开、关店比较灵活，第二租金、人工少一些，第三产品性价比高，可以有更好的复购。今年这些意外，消费者也都在讨论，至少消费者发现了瑞幸的咖啡品质很不错，本土化创新产品也挺多，基本每两周都会有新品，会促进用户的活跃度和消费频次。
见实：瑞幸还有多少门店没开？
瑞幸：基本上10%左右的门店没开，因受疫情等相关因素影响，一些高校店暂未开业，然后是客户覆盖重合及个别效益不好的店都要关闭。瑞幸今年用社群稳定用户，社群来的都是忠实用户，每天都能贡献销量。而且现在的建群成本极低，我们每天的群内补贴也限量，整个收益会变得更加健康。
见实：今年还会继续扩张门店数量吗？
瑞幸：原来肯定是扩张型的，但今年策略已经调整，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店，并控制成本，保证营收，重点是提高存量用户的留存和频次，降本增效。当然，好的区域也会加速开店。
见实：最近看天猫上一些牌子的咖啡增长非常快，这个市场的涨幅是你们让出来的吗？
瑞幸：他们是卖即溶咖啡的，这个市场也很大，可以做到百亿级。主要是速溶咖啡让出来的，还有一些是我们和同行培养出来的，比如出差时不方便喝咖啡，就会买一些罐装的。
但不能说是我们让出来的，因为现磨咖啡消费越来越大，像日本、韩国等很多用户都是从一个月一杯，提升到一个月两杯，再到一天一杯。增长空间是每个人的消费习惯，这个天花板还挺高。
见实：你们最后提到的是“时间+地域+社群”组合玩法，去年时有社区团购已经在讨论这样的模式了。比如临期产品晚上10点到期，5、6点就开始打折，用户下班之后直接到附近的超市、生鲜店铺拿走。
瑞幸：他们要依赖于生鲜门店本身的数据化水平，如果本身没有产品和库存数据，就不方便了。瑞幸会把库存数据，从原来门店供应链管理数据中剥离出来，一般临期商品的折扣会很低，甚至可以达到五折以下，如果卖好了可以降低商品损耗率，提高门店尾货商品的销量，分摊运营成本。
这个功能既要依赖公司本身的门店数字化能力，还要依赖社群的存在，否则运营成本会比较高，我们会在这几天上第一版。下午4点后是闲时，所有的商品损耗可能在7点发生，所以理论上讲，瑞幸下午到晚上的单量还会有一波或两波增长。
见实：社群运营策略有参考社交电商的玩法？
瑞幸：他们主要偏社交电商，而且不是LBS（地理位置信息，这里指围绕门店附近）为主。瑞幸是LBS（门店）为主，基本上是方圆1公里的生活网络。
现有的传统咖啡零售门店很多不具备数字化基础，玩社群难度更高，因为要把社群数据和原来的App、小程序数据打通，和用户消费数据打通，之后再去千人千面地有效刺激。虽然听起来简单，但很多门店都不具备条件。
可以说，瑞幸打通了用户数据和门店数据，整合了从App到社群的用户触点，这些数据资产和试验还是蛮创新的。
我们下一步要试验的，就是每周一对一触达。其中首先要排重，比如在App里领过券的用户，就不会再在私域里发了。其次知道用户的消费习惯后，会针对不同用户设计不同的产品和促销，在保证商品利润的同时，也能满足用户的不同喜好。
见实：你们的数据分析系统做的很强，打点打的很细？
瑞幸：对。瑞幸之前的数据基础就很好，现在就是把社群数据和用户、门店数据打通。把用户都加到了企业上，做精细化运营。
见实：私域和社群的人数极限，你们估算最高是多少万人？
瑞幸：要是能做到社群有200万人，每天直接带来杯量至少7万杯。如果再通过运营手段，应该能直接达到10万杯左右。一个月就能带来300万杯增量。当然，瑞幸现在的核心指标不是马上起销量，而是先建私域流量池。
见实：速度挺快。
瑞幸：没对比过，不知道快慢。说建群就马上建了那么多，每天到点就要把入群的二维码关掉，不然很多人进不了群，之前一天的进群上限是5-10万人。
另外，目前是灰度测试，没有一下就把全国门店都打开，比如先开50个店，试验成功后再逐步放开，这样做比较稳，否则一下过来的用户太多，服务跟不上。瑞幸这方面的经验也在摸索，很多都是看了见实的私域流量白皮书。
见实：社群对用户下单的频次、单价提升怎么样？
瑞幸：用户在进群后下单的月频次，比进群前提升了30%左右。单价提升则更多是因为瑞幸的价格调整，和社群无关。
理论上价格提高后，频次会降低，但我们的进群用户本身是中高频用户，进群后提醒频次提高了，消费频次反而也提高了。
见实：现在社群订单的比例，跟App、小程序大概的差别怎样？
瑞幸：在社群里下单也是通过小程序，我们发的券都是直接去小程序消费，当然也会有部分用户去App消费。目前社群用户每日直接群内活动消费3.5万多杯，我们预估间接提醒消费可以给小程序带来超过10万杯/每天。
