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急头条:专注品牌和流量,哪个投递思路更有效?

:专注于品牌和流量,哪个投放思路更有效?

反思营销效果再次成为营销界的话题。

媒体市场的主流派别有两种:一种是“品牌广告”派,侧重于“把握品牌”,直接目的是树立产品的品牌形象,增加品牌的市场份额。

还有一个“效果广告”学校,重点是“抓流量”,用数据可以监控显示多少钱,多少点击,多少下载,多少注册,只为可衡量的结果付费。

这两个交付想法已经争论了很久。此前,“阿迪达斯300亿教训”在业内引起广泛讨论和思考。——阿迪达斯全球媒体总监西蒙皮尔(Simon Peel)指出,阿迪77%的预算是在效果上,23%是在品牌上,过度投资于数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。

那么,品牌应该如何制定媒体策略和花钱来最大化营销效率呢?

下面,我们通过思考四个问题,为大家打开一些思路。

一、企业利润的本质是什么?——是消费者认知转变带来的销售收入。

这个社会未来最大的代价是什么?顾客的认知成本。

品牌是企业参与市场竞争、赢得消费者的根本单位。品牌是以客户的心智为基础,从客户的心理和情感出发,是建立客户认知最重要的方法,也是一个企业极其重要的无形资产。

最新的BrandZ中国100大最具价值品牌排行榜报告证实了这一点。近十年来,中国100大最有价值品牌的表现是资本市场普通品牌的3.8倍,而忠诚度最高的那20个品牌的表现是中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情过后,当中国MSCI基准指数从3月到5月反弹19%时,前100名最有价值品牌的反弹率为29%,忠诚度最高的为50%。

纯线上配送对客户认知的影响有限。尤其是随着信息爆炸,消费者看到的东西更多了,门槛也提高了。现在,曾经吸引人们传播的内容会被忽略,依靠内容煽动低成本传播会越来越难。因此,在线社交媒体上的品牌传播面临的主要问题是:传播变得困难,影响力减弱,人群分散。在网上,消费者很容易跳过品牌预设的信息,使得企业苦心安排的各种广告和营销活动成为“浪费的水”。

二、广告的本质是什么?——向消费者伸出援手,完成对消费者的认知教育。

从这个角度来说,线上或者线下的纠纷都是没有意义的。关键在于“找人”的能力和沟通的效率。

随着互联网和移动互联网的兴起,信息进入了尘埃时代。在主流人群每天三四个小时的手机时间里,各品牌都想瓜分这块蛋糕。

但是现在的人们离手机越来越近,离广告却越来越远。因为每个人在手机上都有选择,有选择的消费者往往专注于阅读内容,不会对广告留下深刻印象。

Questmobile显示,2020年第一季度,移动互联网用户数量仅增长0.41%,但涉及流量大战的企业和个人数量增长近80%,在线流量竞争日趋激烈。

因此,许多企业将大量营销预算从线下转移到线上,希望通过视频电子商务和社交媒体解决销售问题。但是,对于没有互联网基因的企业来说,这无异于放弃过去。对于很多品牌来说,线上渠道只是一个过场,社会裂变、私域运营、直播都无法从根本上解决问题。

正确的方法应该是“准确分析用户数据,合理规划交付策略”

比如天鹅到家(原58岁)品牌年轻化后选择在福克斯推出。福克斯银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据。通过将家居数据与Galaxy数据进行对比选择,匹配客户的重叠度,天鹅到家后可以根据城市热图进一步推出,以击中消费者痛点的广告内容更准确地到达目标人群。

电梯媒体位于公寓楼、写字楼等的生活空间。这个城市的主流人群每天都要经过。在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了一个高频的、强制性的到达,让每天至少等乘电梯4-6次的用户,对电梯媒体反复播放的广告语言记忆更深刻。这些优势使其成为这个时代为数不多的保持增长的传播渠道之一,有能力到达主流消费者,引爆品牌。

天鹅到家放Focus后,效果非常显著。如果基本上投放1元的广告,可以获得1.5元以上的回报。

KANTAR对全球220 Campaign的研究恰恰证明了品牌带来的中长期促销更为显著。以Focus 1元中天鹅回归1.5元的效果为例,其中0.5元为短期ROI,0.5元3倍为天鹅回归家园的中长期ROI。两者的相加更能准确反映整体交付对中长期销售和品牌建设的拉动作用。

越来越多的品牌在媒体线上布局后,继续选择线下的电梯媒体集中引爆抢占消费者的头脑;在此基础上,做长期运营,积累品牌口碑。其中以分众传媒为代表的户外媒体,在影响消费者心理方面的技巧更为明显。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中的数据显示,流行口号是通过电梯、互联网、电视等主流媒体传播的,更容易让人记住。

确实如此。2019年,国内品牌流行口号81%来自分众电梯传媒。西贝燕麦片村的“没有中间商赚不到差价”、“飞鹤更适合中国宝宝体质”、“闭上眼睛,路都好吃”等知名口号都来自分众传媒的电梯媒体。

同样,在《天鹅到家》短短15秒的电梯广告中,邓超在天鹅到家时强调了“品牌名称变更”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以吸引人的“公告体”和拍摄手法打动了人们,强化了用户的品牌意识。

三、线上线下的界限是什么?——越来越模糊,未来只有数字化和非数字化。

以前人们看报看电视,看到的都是同一个广告,就是“人找广告”。现在大家打开APP,每个人得到的广告都不一样。他们会根据每个人的购物兴趣、生活习惯、社交习惯等来推送不同的广告。这就是“打广告找人”。

今天,线上和线下的界限非常模糊,未来只有数字化和非数字化。数字化浪潮下,像分众这样的建筑电梯媒体也有互联网基因。从今年9月开始,分众逐步向智能屏幕领域的授权代理开放其DSP系统。这一措施将有助于代理商实现在线精准选楼选时,以及在线投放和监控,为生活服务实体终端开通基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。

所谓营销,就是在不同的场景中为消费者种草,然后割草完成改造。在目前电视、互联网等流量遇到瓶颈的环境下,分众是一种可以快速提高到达率的媒体。以前我们太关注线上的人,但是分众是真正的数字线下媒体,真正能带领人从线上到线下,从线下到线上。线下流量的发展是整个营销非常好的流量入口,也是割草非常高效的闭环,为品牌提供了很高的ROI保障。

“谁有用我就投谁的票”。如今,广告商在使用预算的时候,改变了原来撒椒盐的方法,选择了真正对自己的品牌建设、营销和产品销售更有效的媒体。CTR 《2020广告主营销调查报告》显示,广告商用于商业建筑电梯广告的预算增加了30%以上。

根据CTR的监测数据,虽然疫情初期市场经历了压力下降。但4月份之后,随着疫情逐渐企稳,市场正在慢慢回暖。电梯电视和电梯海报的广告成本都出现了两位数的增长,其中电梯电视和电梯海报在许多行业的增长甚至达到了三位数。户外数字媒体在疫情过后迅速反弹,成为市场持续复苏的风向标。

第四,品牌和流量哪个更重要?——媒体投资要有长远思考,打造核心品牌资产。

媒体投放的效果和药物效果一样,播放时间长,播放时间短。

以现在的品牌广告和效果广告为例,做品牌就相当于夯实基础,培植元,做效果就相当于吃猛药。如果没有之前的品牌积累,一旦停止各种新媒体引流和DSP分流,企业的销量会立刻下降。所以前者虽然在短时间内疗效温和,但却是一种长期流动的方式,后者虽然立竿见影,但缺乏长期韧性。

最好的交付策略是考虑从消费者的心智到沟通效率再到整个环节整合的多个维度。

基于人和商品的数字化,可以通过技术手段还原消费者的行为路径和浏览痕迹。对于广告主来说,媒体投放就是利用数字技术准确地圈定人群,实现投放过程中的动态评估、调整和优化。

数字经济时代的Focus还可以实现精准投放、平台投放、基于平台的全链接分析,实现广告实时监控、数据返回、效果评估,构建产品与效果透明、精准、协同的数字营销服务体系。而且因为分众和阿里的合作机会,依托阿里大数据银行,消费环节变成了可视化、可操作的消费资产管理流程;广告主可以更准确地到达目标受众,与受众沟通,打破产品与效果之间的壁垒,缩短从“产品”到“效果”的周期。

一组数据证明了福克斯品牌广告的高回报:天鹅之家80%以上的市场预算放在福克斯,天鹅之家的线索从第一周和第二周产品效率的提升提高了52%以上。

当然这只是一个多月的短期ROI回报。一年、两年甚至五年后用综合数据运行归因,计算出来的长期ROI肯定会超过这个值。因为数据资产的积累,每次推出都是品牌增量效应的叠加,最后由量变完成质变。

分众传媒近日发布的财报显示,第三季度营收32.65亿元,净利润13.79亿元,同比增长136.77%。今年以来,不仅贺飞、波司登等通过分众电梯传媒成功引爆的品牌持续增加投放,而且袁琪森林、小仙丹、思勉咨询、京东金融等众多品牌也纷纷选择分众大批量上线,这也从一个方面证明了品牌拥有者对分众品牌引爆能力和效果转化的认可。

流量不是资产;流动是产生资产的起点。

品牌,长期购买的用户,是企业的资产,本质上,资产是需要日积月累的。

品牌广告最重要的一点是广告的持久性。短期广告曝光,很难打造品牌。几十年来,王力可老记和农夫山泉这两个品牌一直是一个卖点,占据着用户的头脑,并将这种头脑捣得死死的。除非消费者行为改变,否则用户永远不会改变品牌。

品牌建设和媒体传播都需要长期的原则,不仅要关注短期的营销活动,还要关注中长期的增长。

品牌广告和效果广告都有一个共同的目标,关键是打造数字资产和精神资产,这是企业落户的基础。

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