【新片宣发观察】第8期。
2019年第52、53周，当周主要新片——
《宠爱》《特警队》《亲爱的新年好》。
多说一句，本期不同档期的三个新片放在一起比较，差异鲜明——
有无先天优势，对宣发实在太重要了。
《宠爱》
综述
宠物、群星、跨年。
明确了这三个关键词，《宠爱》的宣发方向和基本任务就已经足够清晰了。
这三个部分融合在一起，差不多覆盖了大部分的主流观众。而在这个基础上，进阶的任务则是——
如何做出品质感。
从这个角度，《宠爱》如今的好成绩，也是因为完成了这两个任务。
曝光（8分）
想看指数：猫眼电影29.5万、淘票票139.3万、豆瓣2.1万
物料指数：预告片8支，特辑5支，MV2支，总播放量757万；海报8组，共40张
话题指数：#电影宠爱#，讨论量204.7万，阅读量8.8亿
路演：12.23—12.28，共11站
发布会：11.23、12.22，2场
单说曝光这个部分，《宠爱》值得一个8分的高分。
不仅仅是明面上的流量优势，还有如何利用好这些优势。
4月定档，8月通过监制徐峥伪vlog官宣演员阵容，随后六段故事的物料规划，每一对组合搭配一支预告，每一对组合有各自的海报。
包括线下活动对话题的提取，账面数字比线上物料的传播效果更好，动辄几亿的流量背后，是核心受众的持续扩宽与巩固。
《宠爱》的主力受众，自然是年轻女性，这从想看数据的比例就很直观。
而以年轻女性居多的微博为主力阵地，也保证了账面的流量不至于沦为无用的数字。
明星之外，明星与宠物的结合（比如主创参与的宠物话题活动），明星与跨年的结合（比如那组跨年物料），都是很好的传播把手。
基调上，因为跨年的时间点，温情治愈甚至催泪的方向都是足够准确的。
说白了，《宠爱》的宣发难度不大，但执行成功就是胜利。
亮点（6.5分）
这部分算是《宠爱》的一个潜在难点，细分析大概有两个层面——
一是明星不能太抢戏；
二是宠物更不能太抢戏。
换个角度，这里其实就有一个选择——
前期打出热度，是用明星，还是靠萌宠？
《宠爱》选了前者，最终自然也验证了，这个选择是对的。以明星为突破口，既是巩固核心受众，也是破圈的有力武器——抖音平台的亮眼数据，就是证明。
但其实这类电影想要大卖，最终都必然是靠情感取胜。
所以即便流量的传播靠明星也靠萌宠，但《宠爱》在核心物料最终还是落在了情感。
同样，这似乎难度不大，但执行成功就是胜利。
口碑（6.5分）
各平台打分：猫眼电影8.9、淘票票8.8、豆瓣6.2
首日排片：39.5%，当日最高
即便同档对手不强，拿到几乎四成的首日排片，也是对宣发尤其是口碑的一个加分。
除此之外，《宠爱》最终给到的，也和其主要受众所预期看到的出入不大，映后陆续释出的特辑和正片，也是对走出长线的提前预判。
《宠爱》综合评分：7分
《特警队》
综述
记得9月在佛山院线推介会上，丁晟导演现场说，《特警队》计划改名为《中国特警》。
后来这个改名计划没能成行，但这个想法站在宣发角度，其实是正确的。
现在回看，《特警队》没能有更好的市场表现，一方面和成片质量当然有关，另一方面也的确是因为，没能为观众找到那个「必看」的理由。
这可能是受限于电影本身，整个宣发过程也能看到在不断尝试寻找，结果当然有些遗憾，但过程或许更值得探讨。
曝光（6.5分）
想看指数：猫眼电影3.2万、淘票票37.9万、豆瓣0.3万
物料指数：预告片4支，特辑8支，MV2支，总播放量430万；海报8组，共19张
话题指数：#电影特警队#，讨论量86.1万，阅读量5.9亿
路演：首轮12.20—12.25，次轮12.27—1.1，共12站
发布会：6.17、12.26，2场
单以曝光的层次来看，《特警队》可以给到6.5分。
本身缺少足够优质的把手，无论阵容还是题材，都没有一出即爆的特质，所以选择多层次多维度出击，是个靠谱的解决办法。
从硬燃直男、动作大片，到大秀肌肉基情满满；从演员玩命出演，特警科普，到更大范围的「守护你的守护」。
考虑到先天劣势自带的难度，《特警队》的这些尝试本身倒是值得肯定。
亮点（5.5分）
这部分之所以没能及格，就在于诸多尝试最终看来，基本是无效的。
这里很重要的一点是——
在试图拉动增量受众前，总得保证先把核心受众稳住。
所以，《特警队》没能在所谓「动作大片」这个基本盘上，抓住属于男性为主的那部分受众，这是致命的。
以最终想看人群的比例，女性反倒居多的结果来看，或许是共情和肌肉男的后续动作起了作用，但应该说，这些增量的观影欲望，一定是低于核心受众的。
票房表现最终也证明了这点。
当然，我们还是可以为这个结果找原因，比如电影本身不足以支撑做出「动作大片范」的物料，这的确是明面上的局限。
口碑（6分）
各平台打分：猫眼电影8.5、淘票票8.4、豆瓣5.6
首日排片：24.8%，当日最高
口碑部分及格，主要在于明智的提档——这至少为它多带来两千万以上的票房。
事实上，在片名没能冠上「中国」之后，如《特警队》这样的国产动作大片，按经验来看，想赢大概率就要靠映后的口碑助力。
但显然，它不具备这样的实力。
所以，尽管我不想再次把锅甩给电影，但宣发看起来也几乎做到了自己所能做的一切。
《特警队》综合评分：6分
《亲爱的新年好》
综述
应该有不少人会惊讶于《亲爱的新年好》远低于预期的票房表现。
从片名到内容，从阵容到情绪，这都是为跨年这个档期量身定做的电影。
但其实失败的原因，很容易就能分析出来——
在这个什么都飞速的时代，相比审美飞速进步的受众，电影的审美一旦停滞不前，就一定会被市场飞速抛弃。
而这个错位与割裂，在宣发上体现得尤其明显。
当文本方向出现问题，无论宣发如何努力，都是徒劳而无力的。
曝光（6.5分）
想看指数：猫眼电影8.4万、淘票票8.8万、豆瓣0.9万
物料指数：预告片5支，特辑6支，MV1支，总播放量231万；海报8组，共27张
话题指数：#亲爱的新年好#，讨论量58.1万，阅读量4.9亿
路演：12.19—12.28，共9站
发布会：12.28、12.30，2场
似乎同样的话要说三遍，但单看曝光，《亲爱的新年好》依然是及格之上的不错表现。
跨年、异地漂泊、女性。
针对这三个关键词，无论是物料还是话题，都有足够丰富的产出。
所有的目的，就两个字，共情。
以电影本身的文本出发，我不知道宣发层面是否认识到了与市场之间的错位，但不管怎样，现在的方向和角度都是可以理解的。
亮点（6分）
现在要说那个关键了。
下面来自猫眼和淘票票两个平台的想看人群分布，就很直观地展现了问题所在——
一线城市之外的人群比例，占到了近90%。
而电影的核心受众，其实就是一线城市。
说白了，电影就是拍给TA们的。
即便宣发刻意弱化了「北漂」，而强调了「漂泊」这个更泛的概念，但二线及以下城市从电影中获得的共情，依旧非常有限——因为它的北漂指向，实在太过明显。
这一层错位，带来一定程度的观影落差。
加上电影本身煽情和共情的手段，已经远远落后于当下市场审美所能接受的水准，最终的票房不力，也就不难理解了。
但无论怎样，这都不是宣发的锅。
口碑（5.5分）
各平台打分：猫眼电影7.7、淘票票8.2、豆瓣6.1
面对这样巨大的错位，口碑任务显然是一个不可能完成的任务。
豆瓣评分从开分的7分以上，掉到目前的6分出头，包括猫眼跌破8分，都是观感低于预期的直观体现。
这方面，宣发显然是无力的。
如果在宣传时强调「北漂」，口碑会好一些吗？
我想，即便结果是积极的，这个选择也是不会被考虑的。
《亲爱的新年好》综合评分：6分
分析完之后再去回看开头对三部新片的概括，站在宏观的角度，今年的跨年档对宣发层面还是有一些积极经验的。
这是2019年最后一期【新片宣发观察】。
