正文|郭文静
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从“硬件升级”到“扑面召回”，随着上周五《理想汽车》纸质召回的宣布，空气中仿佛响起了几声清脆的声音，包括“扑面”，还有人设置了崩溃的声音。
从理想汽车的第一款车型Ideal ONE交付以来，用户已经暴露出前悬架下臂球头在前悬架车辆发生碰撞后脱离球销。据统计，截至2020年10月31日，类似碰撞事故共97起，其中10起球头从球销中脱出。
如此高的比例很难让用户相信这只是一个“案例”，逐渐引起了用户和消费者的广泛关注。期间，理想车也回应了这个问题，但官方称是“案件”，并对断章取义地称之为“理想ONE断轴”的网友和媒体表示不满，强调理想ONE的所有悬挂损坏都是碰撞事故造成的，无一是质量问题造成的。
11月1日，Ideal Auto创始人兼董事长李翔在一次线下沟通会上向媒体承认，Ideal ONE存在设计缺陷，并宣布将对2020年6月1日当天或之前生产的Ideal ONE，升级球销释放力更大的前悬架摆臂，以降低车辆碰撞事故后用户从前悬架下臂球头脱落的概率。
这个消息一出来，很多用户和消费者心里都有很多问号。难道他们不应该承认设计缺陷应该召回吗？怎么就成了轻描淡写的“硬件升级”了，怎么会有想让用户吹嘘“硬件OTA”的理想责任和先进技术的暗示？
但还是有一些理想用户不买这样的态度和节目。在舆论继续发酵并成功使“理想变相召回”风风火火地热搜之后，11月6日，理想汽车发出了道歉信，在信中。为其将“召回”定义为“升级”道歉，并表示将立即启动主动召回程序，召回6月1日当天或之前生产的10469个理想one，并免费更换球。这封道歉信出来的时候，似乎理想车事件终于告一段落了，但实际上在这种不一致的操作之后，理想车和创始人李翔的个人设计大部分都崩塌了，所谓的“用户企业思维”似乎也无法摆脱只允许品牌有赞有美的声音的小格局。易姐发现，对于之前的“硬件升级”做法，用户对理想APP的投诉和争议从未停止过。
从威来开始，造车新势力提出了用户企业的概念，其用户企业思维也备受追捧。平心而论，新动力造车企业在用户服务和用户互动方面比传统造车企业做得更好，所以他们有很多高粘度的“铁粉”，愿意在网上发言，比如“精卫军”。
能够吸引到这么一批铁粉，除了做好企业用户服务，新的造车力量对企业及其创始人的运营也起到了显著的作用，比如被用户亲切地形容为“不卖车卖梦想”的斌哥，被粉丝认为“老实坦白”、“真性情”的李湘。
这种人员安排对造车新势力有积极作用，尤其是他们经常召开用户大会的时候。这种人事安排会让用户觉得这是一个个性鲜明的“朋友”，而不是冷冰冰的企业。
所以，即使李翔在用户大会上破口大骂，当着很多车主孩子的面痛骂那些不看好理想推广技术的技术人员，也并没有让车主反感。相反，很多用户觉得李湘“老实坦白，真诚不做作，把我当自己人”，进而陷入狂热崇拜。
但是，人们设置这样的东西是一把双刃剑，用户的思维不可能是“噱头”。要把用户当成自己的手段，真正为他们着想，而不是希望他们无限理解和包容企业的一切做法。毕竟，汽车消费者不是交通明星的脑粉，也没有花钱追求一个“偶像”那么没脑子。
换句话说，这些用户付出的是“企业把我当自己人，为我提供更好的产品和服务”的账单，一旦企业为了自己的利益开始把用户当“傻子”，那铁粉马上就被扒了。一辆理想汽车的很多操作已经证明了这一点，说“火”是“烟”，说“召回”是“升级”。这些小聪明都是用户一眼就能看出来的。
新造车势力积累的品牌口碑自然值得珍惜，但品牌口碑从来没有被“只要不承认，我就永远不会犯错”这种荒谬的做法实现过。而且，拒不承认错误的嘴硬者形象，一点也不“老实坦白”，而“犯错必挨打，挨打必立正”的形象就更讨人喜欢了。经过这件事，希望以后理想的车能吸取教训，少耍花样创造新词，脚踏实地做用户的“自己人”。那么，“真性情”的人就应该被设定到更高的层次，少骂人，多和用户进行有用的对话。尤其是对于没有经验的造新车玩家来说，一旦硬件上的缺陷暴露出来，就不应该被淡化甚至美化，一次慷慨的召回真的是对用户负责。
这一理想的“面对面召回”事件背后，也凸显了新车厂商与传统汽车质量监管体系之间的“代沟”和盲区。比如，一旦发现与硬件相关的缺陷，尤其是行车安全方面的缺陷，根据相关召回制度，企业应尽快向主管部门备案并申请召回，但现实是，理想可以通过“硬件升级”的做法来蒙混过关。
而且像Ideal这种新的造车企业保留的选择权那么大。比如一开始官方声明需要“不召回”，只需要“硬件升级”就可以解决问题。最后官方发了道歉信，宣布重启召回计划，也是Ideal自己提交的。而且，按照理想理论，这两种不同的做法都是“前期与监管部门沟通过的”。
值得深思的问题来了。对于新车厂商来说，中国现有的汽车召回制度真的保留了这么大的“执法弹性”吗？
像理想一样的“硬件升级”的做法是否符合现有的汽车缺陷管理方法和汽车召回制度？如果新的造车企业可以通过“硬件升级”的方式取代更符合现有法规要求的“召回”措施，是否意味着更多的传统造车企业可以采取类似的方式，获得相关部门的“从宽处理”？
既然硬件如此，那么软件呢？
随着电气化和智能化趋势的不断发展，许多新车厂商都以OTA为荣，但软件升级后的安全监管显然会对现有的质量管理和召回监管体系提出新的挑战。比如一个涉及安全的BUG一旦曝光，是应该召回还是由OTA解决？
理想汽车的“面对面召回”不仅暴露了一些新车厂商所倡导的用户思维背后的背景，也暴露出现有的汽车质量安全监管体系还存在很多漏洞需要弥补。面对各种新技术和造车新思维，相关国家标准、政策法规需要与时俱进，否则，用心不良的玩家很有可能利用现有政策漏洞，做出损害消费者利益和公共安全的事情。
