2018年初，国内汽车市场出现下滑，汽车市场两极分化明显。豪华车市场傲然挺立，增长强劲。然而，在奢侈品牌市场上，差异化现象更加残酷。2020年1-9月累计销量23850辆，是今年前三季度讴歌、英伦菲尼迪、ds三大品牌上交的成绩单。即使属于二线奢侈品阵营，仅雷克萨斯9月份的月销量就接近三大品牌1-9月份的总销量。值得一提的是，最后提到的三家企业都以本地化为打开市场的关键，纷纷设定高销售目标。但是到现在，品牌已经徘徊在市场的边缘。据业内分析，进口奢侈品牌的本土化是锦上添花，雪中送炭。本土化应该是奢侈品牌在积累了一定的口碑和用户规模后提高市场渗透力的一把剑，而不是汽车公司扭亏为盈的“杀手锏”。
品牌边缘化不是万灵药
雷克萨斯、英国菲尼迪和讴歌是日本汽车公司丰田、日产和本田的三大品牌代表。在相邻的时间里已经登陆中国市场，但是现在的情况已经呈现两极。
雷克萨斯曾被称为国内二线奢侈品市场的“黑马”，因为它的销量在没有国内生产的情况下保持稳定。数据显示，9月份雷克萨斯在华销量2万90辆，同比增长13.3%；1-9月，雷克萨斯在中国的销量为158，439辆。
相比雷克萨斯的骑灰业绩，达到了国内的赞，但英国和菲尼迪却长期低迷。
2016年之前，讴歌以进口的方式在中国市场销售。与广汽合作后，由于业绩不佳，试图通过产品本地化的方式来提升销量，先后推出了三款国产车型：CDX、黑索今、TLX-L。
但在汉化后的五年里，广汽讴歌的销售业绩一直不尽如人意，2019年全年销售14778辆一直是迄今为止最好的成绩。今年广州汽车讴歌销量连续下滑。9月，广汽讴歌销量1163辆，同比下降17.34%。1-9月累计销量7803辆，3款国产车型月均销量不足700台。
在国产化初期，讴歌还发布了“2020计划”，旨在通过国产化生产，进一步拓展渠道，推出更多产品，力争2020年实现年销量10万辆。
无独有偶，英国和菲尼迪在汉化后也许下了同样的“愿望”。2014年东风-英国-菲尼迪合资成立之初，英国和菲尼迪就设定了2018年品牌年销量达到10万辆的目标。
但自2014年本土化以来，东风英菲尼迪销量并未超过4万辆。数据显示，从2015年到2019年，东风英菲尼迪的销量仅从2.5万增加到3.5万。这一年，东风英在菲尼迪的销量重现下滑。9月份销量2481辆，同比下降29%，1-9月累计销量只有1.5万辆。此外，PSA集团旗下的DS品牌正试图通过本地化实现销量的“激增”。2012年，DS和长安合作进入中国市场，随后宣布开始本土化进程。同时，DS官方也提出了到2015年销售20万辆的目标。
2014年DS年销量26700台。但2015年本地化后，DS没有增长反而下滑，年销量2.3万台；经过四年的持续下滑，2016年销量为1.6万辆，同比下降34%。2017年销量降至5800台；2018年销量5478台；直到2019年，DS累计销量降至1179辆，85%的同比下降率让股东长安失去信心，最终以长安与DS母公司PSA“分手”告终。
但是DS还是不愿意放弃中国市场。目前长安DS已经转让给宝能，计划推出国产全球款DS9获得机会。
分析认为，讴歌、英国、菲尼迪、DS的销量未能通过本土化实现增长的主要原因是缺乏市场基础，难以在短期内实现快速增长，后续难以推出没有增量的新车型，进而跟不上市场更新的步伐。所以这三家车企的产品线还是供不应求。不仅如此，企业还要处理建厂、搭建平台、搭建销售渠道的成本。
值得注意的是，目前的讴歌已经出现了和本田一起上格子卖的现象。经销商表示，由于讴歌的销售基数较低，并网销售后可以在一定程度上减少损失。但这恐怕只会让广汽讴歌的产品定位更加模糊。即使是通过本田引流，恐怕实际到店的乘客大部分是本田，那么有多少消费者会为自己遇到的豪车买单呢？
“适应环境”的产品本地化并不意味着需求本地化
行业分析师指出，如果奢侈品品牌在本土化前销量持续低迷，应该从自己的品牌和产品入手，找出不适合中国市场的原因，而不是单纯依靠本土化来解决所有问题，否则即使实现了本土化，产品也不一定能满足市场。同样如此。以广汽讴歌为例，2016年，广汽讴歌推出首款国产——型紧凑型SUV讴歌CDX。到目前为止，这款车型的月销量从未超过2000辆。除了品牌原因，其销量惨淡，更集中体现的问题是产品与价格的差距。
以CDX为例，动力组合单一，整车系统搭载1.5T 8DCT动力总成。虽然本田的1.5T涡轮增压发动机在小排量的行列中表现突出，但很多竞争产品在30万的价格区间内都有2.0T可供选择。另外，作为高端品牌SUV，CDX不使用独立悬挂，这恰恰是国内消费者看重的产品点。相比宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3，消费者少了一个选择讴歌的理由。有人甚至说，有了CDX动力系统，消费者很难找到不买本田的理由。
DS品牌也存在类似的情况。国产产品推出后，DS的销量一直没有达到相当的水平，也是因为产品和技术资源的不足。
据了解，长安PSA在中国一共生产了五款车型，指导价从16.88万元到31.99万元不等。但是在这么大的价格区间，其产品却乱配1.6T发动机。DS7推出前变速箱都是爱信6AT。低价产品和高价产品的核心技术没有区别。与同级别的竞争对手相比，他们中的许多人使用更强大的2.0T甚至3.0T发动机、8AT和9AT变速箱。与其他竞争对手相比，DS技术更加落后。
PSA法国总部的一个人曾经说过：“DS的技术特点非常‘欧洲’。此外，在集团的平台和模块化战略下，资源投资以欧洲为中心，导致产品在中国市场的接受度较低。”
应该说在本土化之前，外国品牌在中国市场是被封杀的。除了价格和品牌因素，一个很大的原因是他们对中国市场不了解，导致产品不能满足市场需求。但是在本地化的过程中，外方仍然主导着产品技术，所以本地化不等于产品需求的本地化，出现“水土不服”现象也就不足为奇了。
品牌溢价能力不足。后天营销乏力。“有的消费者去店里看车，甚至误把我们的车标当成长安汽车。”谈到品牌，广汽讴歌4S店的销售经理似乎很无奈。
混淆的原因除了视觉因素外，还反映出讴歌在中国的品牌力量的弱势。
刘德华代言，复仇联盟赞助，狼图腾赞助.讴歌在营销方面的努力并没有给消费者留下太多印象。据分析，过去很长一段时间，讴歌的营销力度太过苍白。
然而，在品牌营销中，讴歌的不恰当与其内部管理和话语权有关。有消息称，由于讴歌品牌日本管理层的严格约束，能干的非日系高管无法在讴歌重用。长期以来，讴歌很难吸引到汽车行业的高级职业经理人，进而陷入人才匮乏影响运营的局面。
品牌营销比讴歌更好是值得肯定的。
虽然英国和菲尼迪因为logo设计和早期的奇瑞相似而困惑，但英国和菲尼迪积极回应。作为荧屏上的嘉宾，英国菲尼迪从《爸爸去哪儿》到《极速前进》积极关注各种社交热点，并配合各种综艺节目提升自己的知名度，尤其是在年轻一代的消费者中。这也可能是英国和菲尼迪品牌知名度和销量相对较高的原因之一。
从过去讴歌、英国、菲尼迪、DS的发展轨迹来看，三个品牌的销售业绩低迷证明本土化并不是扭转趋势的手段。作为二线品牌，活在一线奢侈品品牌与中高端合资品牌的差距中，要在产品、价格、营销等方面积极迎合国内市场，形成品牌标签。比如雷克萨斯的原味，沃尔沃的安全，凯迪拉克的动力。让消费者清晰明确的识别和记住品牌的利益和个性，这也是品牌粉丝的由来。但这些都是讴歌、英国、菲尼迪、DS所欠缺的。
值得一提的是，DS作为徘徊在奢侈品边缘的品牌，可能是下一个亮点。其品牌能否重生，取决于即将推出的新款DS9是否会从产品定位到价格上给消费者一个不买雷克萨斯甚至BBA的理由。
文本/张宇豪
