临近广州车展，20世纪20年代的开始即将结束，汽车行业对我们面临的现在和未来已经形成了一些基本共识。
比如我们对黑天鹅事件的判断。等我们从事件中走出来，重新审视影响，就可以更冷静的评估了。其实这个事件更像是产业转型过程中的催化剂，在涉及股市竞争、清洁能源技术发展、消费核心群体更新的化学反应中，加速反应速率。
就像有人说的“疫情教育加速市场五年”。关注了时间和时间相关率这两个变量之后，更应该关注那些在疫情之前就开始影响我们的趋势。
11月18日，在水滴汽车举办的水滴汽车直播4.0战略发布会和2020年广州车展汽车营销高峰论坛上，水滴真香局首席研究员吴伟强表示：“一个小目标，年年如此。攻山就可以了。”事实上，自2018年以来，汽车行业经历了负增长。从需求结构来看，首次购买的需求让位于追加购买的需求，股市成为成功的关键。股票竞争持续了两年，几乎所有成熟细分市场的潜力都被耗尽了。频繁的价格战使得消费市场对降价的火力不敏感。企业关注核心市场的销售分布、主导市场的市场份额和潜在市场增长率。
吴伟强认为，在股票时代，以客户为基础的营销和首次人群营销成为核心。另一个主要趋势与汽车主要消费群体的变化有关。预计2020年后，最核心的首购用户将是85后、90后、95后用户。作为互联网时代的原住民，他们的消费观念、消费习惯，甚至更大范围内的生存规则，都与前代有着天壤之别。体现在汽车消费上，他们更愿意使用数字渠道进行消费决策，更注重互动的数字体验。体现在购车需求上，注重场景空间、社交分享、个性化服务等体验感知。
吴伟强表示：“汽车企业通过路变粉的能力实现了品牌认可度，这也逐渐成为核心关注点”。
他认为，30年来汽车营销的转型路径大致可以分为四个阶段。在“卖差价”、“卖批发”、“卖增值”阶段。沿袭以往的经验，坚持单线程、层层滑网的营销思维，注重注意力、认知、兴趣，这种思维滞后了五年。
过去汽车营销，或者说整合营销，大致走水路。水路有什么特点？毕竟成千上万条支流汇聚一起流向大海。虽然中间有一些波澜，但是可以说“不惊，不惊”。遵循传统的动作和套路，顺流而下。
市场好的时候，就当是车圈的标准。广告和名人代言负责获得关注。赞助和活动引起消费者的善意和兴趣。公关和口碑刺激消费者搜索。最后，在促销和终端活动的刺激下，说服用户掏出钱包付账。
吴伟强认为：“这个传统的营销环节已经过时了”。随着市场的变化，这种模式中的问题逐渐显现出来。
从关注到购买的整个环节看似环环相扣，但每一步之间都没有联系。本质上只是一个戒指和一个并排放置的戒指，从关注到购买的链条是漫长的。固化的动作和套路使得实时跟踪用户需求的变化更加困难。针对用户的“选择难度”，吴伟强提出水滴互动全链接营销的理念，其中好奇、体验、喜爱、购买甚至裂变不再是简单的单向顺序传递关系，而是网状跳跃链接。
媒体在这个环节能做什么？吴伟强认为，从文字、图片、视频到今天的直播，在承载信息的媒体的迭代背后，有一个从单向传播到双向传播再到互动性不断增强的过程。互动已经成为汽车营销活动向产品和效率统一发展的核心动力。吴伟强认为，媒体也应该生产真正含金量的创新产品，回归媒体的使命和第三方的独立价值。
以滴滴车为例，突破了传统自媒体和单一媒体平台无法实现的全环节营销。在技术驱动下，占据了以“好奇、体验、爱”为核心的海量开放平台，实现了营销方案的全网爆。
在吴伟强看来，互动营销不同于过去的整合营销，需要转变思维，率先垂范。他把互动营销的特点总结为：一是内容必须是用户感兴趣的，与用户密切相关的，满足与用户互动的功能；第二，活动必须与用户的使用场景一致，用户可以参与和表达；第三，数据不是一串数字，不是DAU和MAU，而是可以捕捉和引导的用户行为；营销不再是4P(产品、价格、渠道、推广)，而是共识；第四，渠道不再是4S，而是以服务为核心的体验价值；第五，品牌回归爱，爱以暗示、挑衅、发酵为路径。
移动交互时代，传播的内容和接受的方式比渠道更重要。正如吴伟强所说，“创新已经开始”。在这一理念的指导下，水地汽车创造了人们设计、场景和感受的新表达，创造了数字营销系统，赋予汽车公司进行互动营销的权力。
在全新的链接营销战役图的指导下，进行了一系列成功的实践。仅在直播方面，就进行了700多次本地直播和近1000次MCN直播。对此，他总结道，“直播之风并未停止，而是改变了轨道。”
就像水滴的来源《三体》说的：“鱼没有水就不再是鱼，人没有地球就不再是人”。现在的传播，离开了报纸时代就不再是传播了。它已经改名为“互动”。
文/冯
