而丰田今年有望夺得日本品牌年销量桂冠，一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯之间的增速明显不同。
正文|武学
临近年底，日本三大品牌在华排位赛又有看点了。
截至11月，根据丰田、本田、日产2020年销售目标完成情况，月均销量稳定在17万辆的丰田有望率先实现目标，夺得日本品牌年销量桂冠。
数据显示，今年1-11月，丰田(一汽丰田广汽丰田雷克萨斯)在华销量同比增长9%，远高于本田的0.4%和日产的-6.6%。
但在丰田品牌内部，一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯的增速也明显不同。
与整个丰田在中国的增长率超过9%不同，一汽丰田的增长率由于最近几个月的突然增长才达到8%。8月底，其同比增速仍为负值。当时广汽丰田的增速已经是10.3%，雷克萨斯超过9%。
而且不像东风本田、东风日产这两家因为地域原因今年突发疫情影响更严重，其实丰田三兄弟的增速差距由来已久。
1不温不火的增长率，垫底的兄弟集团
增长率差距早在三年前就开始出现了。
据统计数据显示，近三年来，丰田兄弟集团中的广汽丰田和雷克萨斯保持了两位数的增长速度，而一汽丰田一直在小幅增长。
即使在2019年，广汽丰田没有新车型的增速也接近18%，而一汽丰田在亚洲龙、新一代卡罗拉、新RAV4等新车的加持下，仅增长2%。
这也让越来越多的人认为一汽丰田这几年能实现增长，但这是受整个日本人上升势头的推动。
甚至，按照现在的增速，一汽丰田最终被后发的广汽丰田超越只是时间问题。
2018年一汽丰田销量比广汽丰田高出14万辆；
2019年一汽丰田销量比广汽丰田高出5.6万辆；
2020年1月至11月，两者累计销量差距仅为2.3万辆。
“逆水行舟，不进则退。当同行加速跑得快的时候，减速就成了一种退缩。”
在2020年初的年度媒体沟通会上，一汽丰田在谈及今年的发展目标时，为自己定下了一个主题：骑行“丰”破浪。从今天的表现来看，这个原本打算做大的企业，终究还是会留下遗憾。
更何况在与广汽丰田的争论中，一汽丰田这几年的话语权越来越低。
除了增长率的差异，另一个罪魁祸首是一汽-丰田在低端市场的沉没，以及在高端市场的持续崩溃。
数据显示，2018年一汽丰田产品中比较低端的Vios、卡罗拉、Takizawa的销量占当年总销量的70%；2019年，这个数字还高达67.9%。2020年，随着亚洲龙和全新RAV4的增加，这个数字有所下降，但60.4%的比例依然不低。
相比之下，今年1月至11月，广汽丰田在雷凌C-HR的销量为52.6%。此前，在中国汽车消费不断升级、高端汽车市场份额逐年增加的背景下，一汽丰田旗下的锐志、普拉多、陆地巡逻、皇冠等明星车型相继倒下停产。外界曾经质疑一汽丰田卖不好高端车。
到2019年，一汽丰田再次推出亚洲龙，开始了新一轮的风起云涌。
当时外界和一汽丰田都对这款定位比凯美瑞高半级的车型充满期待。甚至之前就有传言说皇冠停产的原因是为了给亚洲龙让路。甚至在亚洲龙上市之初，就有不少网友高喊：广汽丰田的凯美瑞是不是要凉了？
但一年多过去了，亚洲龙似乎并没有达到预期。
从1月到10月，亚洲龙累计销量刚刚超过9万辆，与凯美瑞接近15万辆有显著差异。
另外，已经证明亚洲龙的“热卖”更多的是因为终端的暴利。据说不仅很多地方的一汽丰田经销商发布了降价10000-15000元的消息，北京和河北的经销商也给了全部门30000-40000元的大折扣。
2
营销“翻车”，如何乘风破浪
继亚洲龙之后，一汽丰田在11月的广州车展上发布了另一款重型车产品——，定位为A级ALLION。
从介绍来看，这款新车结合了丰田TNGA平台的前沿优势，是丰田历史上第一款真正意义上的中国市场“ALLIN”全球战略模式，也是丰田致力于“中国最重要”的代表作。
但是，就是这么重要的车型，ALLION在中文命名上翻车了。
广州车展之前，一汽丰田已经预热了这辆车，根据当时发布的海报，新车的中文名字被指定为“奥蓝”。
然而，在广交会上，广汽丰田如约发布了其姊妹车型——“尚领”，而一汽丰田却出人意料地称新车名为ALLION，并强调没有中文名。也就是说，中文名字“傲兰”突然被放弃了。
根据官方解释，“敖览”的中文名称是指“敖广、”、“敖命、于伯朗”。然而在闽南语中，这个词却成了骂人的语言。在一汽丰田官方微博上，很多网友指出“这个名字注定在潮汕卖不出去”。有网友直言，“你没在潮汕做过市场调研吗？”。
作为其最重要的车型之一，并将首次在广东入选，就出现了这样的失误。有报道直接嘲讽为“2020年汽车行业最大乌龙”。但一汽丰田内部管理不严谨，可见一斑。
除了点名翻车为“围观”，回顾一汽丰田这几年的营销行为，似乎也没有什么“圈外”的成绩。
以“最时尚丰田车”称号的易泽家族营销为例。按理说，这种显然针对年轻消费者的汽车应该有更多的营销方法。
以易泽姊妹车型广汽丰田——的C-HR为例。从给业界留下深刻印象的体色蒂芙尼蓝，到李晨和潘玮柏共同创立的联合品牌NPC，共同推出潮流圈追捧的联合单品，再到为年轻消费者设立的“C区玩家主人部落”.
可以说广汽丰田已经以各种形式给C-HR贴上了年轻的标签。另一方面，易泽更年轻的营销手段很少。
而这个差距体现在销量上，就是易泽大部分时间被C-HR压制。
与此同时，一汽丰田在数字营销方面的作为和成绩似乎还不够，场外企业已经付出了很大的努力。
虽然今年上半年受疫情影响，一汽丰田也尝试了线上展厅和高管直播。但相对于兄弟企业，比如第一家设立品牌直播中心的汽车公司，会在小红书、知乎、颤音等整个平台上发力，全面开放一汽大众，在展厅进行数字化升级；除了通过APP和小程序拓展卖车方式，一个网上发布会播放了一汽红旗35.3亿的销量。在一汽集团向新四化转型的背景下，一汽丰田似乎有些格格不入，格格不入。
三
写在最后
去年底以来，一汽丰田进入新一轮人事调整期。
与广汽丰田开始升任更高职位的经理人不同，一汽丰田的中外高层经理人纷纷调职，拥有高端品牌经验和良好业绩的新经理人的到来，似乎印证了中外股东对这家企业现状的不满。
2021年，一汽丰田将迎来成立的第十八个年头。而明年，它最重要的车型是刚刚“翻车”的ALLION。
在经历了不利的起步和各种遗憾之后，一汽丰田显然仍将承受巨大的压力n
在广州车展上，一汽丰田曾明确表示“到2022年，将成为年销量百万辆、客户突破1000万、营业收入突破1000亿的汽车企业。同时，加快推进快速转型，启动“以用户为中心、数字化为支撑”的企业战略升级，全面进入“二次创业”新征程。
这样的转变早就应该进行了。
