编者按：本文来源于微信微信官方账号“金融车”(ID:caijingqiche)，邱瑶主编，赵诚主编，36Kr授权出版。
6月6日，中国文化意味着“六月六日大成功”的日子，吉利中国设计中心首次对外开放。吉利汽车发布全新用户品牌“我们”，宣布推出一款据说是“整合用户创造创意”的新车拖车。
“多生几个孩子打架就好了？”“吉利有几个品牌？”“什么是用户品牌？前一个是什么？”“我们，你，他们，阿门！”.看到新闻，评论区爆炸。很多网友认为吉利发布了新的汽车品牌，在表示怀疑的同时，还不忘编段子嘲讽这位汽车巨头和他的朋友。
对于这个让网友质疑的新用户品牌，吉利汽车在官方微博中给出了定义：数以千计的吉利汽车用户共享的精神家园，共同打造的俱乐部。作为吉利用户品牌，“我们”将是用户主导、用户主导、用户运营，品牌文化将由用户共识来定义。
吉利汽车用华为鸿蒙HarmonyOS设备向全世界发布这条消息，最近备受关注。微博上有网友表示，虽然不太清楚新用户品牌“我们”到底是什么，但很庆幸吉利使用了“国体”。有网友表达了自己的感受，乘飞机日复一日参与品牌的威来，一直热衷于企业收购和新车发布，“汽车直男”——吉利，也在向互联网企业学习，开始打造品牌圈，发展粉丝经济，“曲线”卖车。
吉利希望成为用户的“我们”
圈子和网络的定义有很多。在数字时代，圈子通常被认为是互联网的衍生物。因为大数据的应用，不同阶层的人收到的信息不同，所以逐渐进入一个相对固定的圈子。
近年来，“圈子文化”兴起。随着新的造车力量的进入，这个概念在汽车行业开始迅速发展，但在威来、小鹏等有互联网基因的企业中，运营更为普遍。吉利汽车作为传统汽车品牌，突然打造了一个针对用户的品牌，在业内引起炒作。
业内有人认为，随着中国汽车数量的逐年增加，汽车从卖方市场转向买方市场，汽车的年市场需求保持在一定范围内，但汽车品牌越来越多，代工面临市场压力，需要改变营销思维，寻找新的市场突破。
据全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树介绍，吉利在打造新的用户品牌时，希望在用户关系等方面有所突破和创新。“一些新的造车势力做好了用户关系，比如威来，一定程度上增加了产品销量。因此，越来越多的企业开始关注用户关系，而吉利等传统汽车公司更想在新概念的推广和用户关系的建立上有所作为。”崔东树告诉财经汽车(身份证：财经汽车)。
对于吉利汽车建立新的用户品牌，蔡京奇车也采访了吉利汽车。企业相关人士回复，吉利汽车创造“我们”主要体现在三个方面：第一，吉利一直坚持“开门造车”来创造和与用户分享，之前的产品也有用户设计理念在其中。新车研发和功能升级想继续听用户反馈；第二，吉利已经全面进入架构打造时代，吉利的CMA架构让用户有可能参与更多的产品设计；第三，用户品牌“我们”的发布是吉利突破千万用户的必然结果。
此外，蔡京奇车还获悉，吉利汽车未来将为“我们的”用户品牌设立一个共创基金，开辟吉利与用户的沟通渠道，包括品牌、车型、共创周边产品等。此外，“我们”品牌面向所有吉利用户和潜在用户，将通过吉利汽车app与用户进行沟通和创造。
“普通人”能否向圈子靠拢？
在用户运营和品牌圈建设方面，汽车圈的代表是威来，号称全球第一用户企业。
2021年1月，一位100车车主包机到成都参加威来的NIO DAY大会。不戴口罩，在机舱载歌载舞的视频引爆网络，再次将威来和他的车主送上热搜。之前一起出现的案例包括，但不限于，当李斌成为2019年最差的人时，女车主在双休风上打出威来的LOGO为威来加油。
威来的用户运营是其独特的优势和护城河。在威来的销售案例中，有相当一部分是从老客户转化为新客户的。据公开数据显示，早在2019年威来面临困境的时候，威来的新车销量就有48%来自老客户的推荐。2020年疫情严重的时候，近70%的新车都是老客户推荐，直到疫情有所缓解才回落到40%左右。
在崔东树看来，在汽车行业，高端品牌之间确实存在着圈子文化。和很多买奔驰宝马的人一样，一方面看重产品质量，另一方面也认可品牌文化和价值。
他说，用户买车主要看产品质量和品牌生态建设，但如果用户运营良好，一定程度上会促进品牌销售。“如果用户反应良好，那么建立品牌圈，维持更活跃的用户关系，确实能感染新用户买车。这个效果其实挺突出的。”崔东树告诉财经汽车(身份证：财经汽车)。
包括威来汽车，上述形成品牌圈并享受一定红利的汽车品牌都属于豪车阵营。对于吉利这样的汽车圈“普通人”，以经济、实惠、国产车的形象扎根于用户心中，是否也能形成强大的品牌圈，进一步带动销量增长？
p>汽车是否需要饭圈文化？
近几年“粉丝经济”兴起。在一位汽车营销行业人员看来：“《定位》一书表明，在每一个产品类别里，消费者最多只能记住两个品牌，因此如何抢占用户心智成为企业营销的关键。所以，现在流行的粉丝经济和饭圈文化，不仅仅是粉丝行为，其背后实则是商业营销的策划”。
在一份关于汽车营销的研究报告中，艾瑞咨询表示，随着Z世代逐渐主导消费市场，争夺Z世代已经成为当今汽车营销无法避免的战役。而在品牌年轻化策略中，主机厂需要以年轻一代喜闻乐见的方式和语言，以更亲近的方式与之互动对话，从而实现品牌年轻力。通过有温度的情感交流，以场景、内容、社交等形式强化品牌认知、促进营销效能最大化。
据了解，目前针对Z世代的营销上，很多车企都有新的改变。吉利汽车相关人士告诉财经汽车（ID：caijingqiche），吉利围绕“Z时代”也开展了营销等体系的数字化重构。一方面是打造高颜值、高性能、高科技、高安全、高价值的产品，持续满足消费者不断升级与个性化的出行需求；另一方面在用户触点上，打造吉利专属社群，以更丰富的数字化与线下触点，让用户的出行生活更加多彩。
吉利汽车认为，Z时代用户的需求是多维度多层次的，有产品功能，有情感沟通，他们对一个品牌的喜欢基于产品又不局限于产品。因此，吉利用跨越传统汽车维度的“圈粉”方式，持续拓展品牌朋友圈，与用户更好的建立连接。
不难看出，创建与用户交流的品牌圈层，其实是保持用户活跃度和筛选潜在用户的有效方法，可以降低宣传成本，降低销售障碍。因此，吉利推出“我们”纯属意料之中的事。
有分析人士指出，虽然国产品牌经过了几十年的发展，但在用户心目中留下的低端、质量堪忧的形象根深蒂固，这为大众类汽车品牌建立圈层带来了一定困难。不过，随着近几年国产车在品质和品牌方面的快速提升，加之“90后”和“00后”较强的民族认同感，国潮兴起，因此，像吉利这样的传统自主品牌做圈层文化“正当时”。
来源：36氪
