本文转自《汽车再行天下》，是几个前新浪汽车员工的“笔会”，聚焦经贸内容，希望能积累和回馈行业多年，批判不足，找出迷途。欢迎在主流自媒体平台上搜索《汽车再行天下》的内容。本文作者是我的家人。
“东风沈峰AX7让飞度甘拜下风！
“滚动合体车！图形东风沈峰AX7”
.看到这些不禁让人发笑。
这是搜索引擎进入“东风沈峰”的结果。
没错，一辆中国品牌的紧凑型SUV就在一辆合资小型货车旁边。完全不同的细分市场和不同的目标群体就这样奇妙地碰撞在一起。
在汽车市场优胜劣汰、重新洗牌的背景下，东风沈峰做得好吗？
先看一组数据。2018年销售额69147，目标20万；2019年销售75025辆，目标12万辆；2020年，东风沈峰将销售目标定为10万辆，挑战12万辆。但截至10月份，只有5万辆左右，远远没有达到目标。
相信大部分人对这个结果并不意外，但是作为东风汽车的儿子，风神成了心脏病。
巧妇难为无米之炊
汽车企业之间的竞争是领导者的模式，最终是产品。产品不厉害，营销人员真的很难。在东风沈峰官网上，只有AX7和奕譞系列是主要销售车型，曾经的AX3、AX4、AX5、A60已经退出市场，成为昨日黄花。
自2014年推出以来，紧凑型SUV AX7的批发量在年底的2017年1月达到了12700辆，但此后持续下滑，今年8月份只有800辆。竞争对手哈弗H 6月份销量4万辆很正常，吉利约伯和长安CS75系列月均销量也在2万辆左右。最大细分市场主要车型的低销量明显失败，东风沈峰品牌也挣扎求生。
与竞争对手相比，沈峰AX7的产品竞争力不够好。当比亚迪、吉利、长安、红旗邀请国际知名设计师引领造型潮流时，沈峰AX7显然是上个世纪的产物，挑战中国人的审美。在最关键的发动机等核心技术上，奇瑞和长安自主研发的发动机已经开始与国外品牌抗衡。东风汽车作为有着50年历史的共和国二子，并没有取得大的突破，只好借用PSA的1.6T发动机，成本太高，失去了价格优势。
而在最重要和最能体现驾驶品质，包括质量和可靠性方面，东风沈峰只能获得上个世纪的“军用品质”，这可以通俗地理解为充足的材料，但作为复杂的机械和长期使用的交通工具，可靠性才是最重要的。根据第三方投诉网站，有很多关于东风沈峰AX7的投诉，如悬挂故障、底盘噪音异常、发动机噪音异常、刹车不严、天窗泄漏等。
可怕的是，在对手通过快速迭代不断提升产品实力的同时，沈峰AX7却在今年9月才迎来PRO版，在动力、配置、智能上毫无优势。然而近六年过去了，国际品牌一般四年就被取代，中国品牌提前三年，可见东风汽车技术中心R&D实力弱，对市场反应慢。
另一款备受期待的车，前途一片光明。它源于东风和PSA联合开发的CMP平台，其时尚的造型也有了长足的进步。以控制为主的年轻化策略，取得了不错的销售效果。自2019年9月上市以来，13个月内共售出47，329辆汽车。这对于一个中国品牌汽车来说并不容易，但在合资品牌控制的汽车市场上，上一层楼是很难突破的。月平均销量超过3000辆对一个汽车企业来说是九牛一毛，尤其是奕譞还扮演着东风沈峰的大腿角色。产品不强大，没有爆款，能卖的型号也很少，结果可想而知。
其实中国品牌这几年进步很大，产品和主流合资品牌不相上下，特别是吉利、长城、长安，已经开始和他们共舞。这是长期大量投资技术研发的结果。另一方面，负责产品研发的东风汽车技术中心并不隶属于东风乘用车公司(风神品牌的母公司)，近两年才与市场销售挂钩。由于与市场和消费者接触太久，产品错位、反应迟钝、相互扯皮。
从R&D人才、数量和资金投入来看，东风汽车在乘用车方面明显落后于同行，导致平台开发、产品布局和响应速度整体落后。
为“东风”品牌所累
曾经，东风汽车雄心勃勃要做一个大的独立乘用车，所以我们看到东风沈峰挂着东风LOGO，比如东风风光、东风人气、东风风范、东风汽车辰，这也是东风卡车LOGO。也许这种策略在当时并没有错，因为东风品牌也可以在汽车普及时代支撑低端车的发展。
然而东风品牌被打败了。随着消费升级的快速兴起和竞争对手产品的快速进步，低端品牌形象东风开始制约几家企业的发展，没有一家企业能够靠自己的努力提升东风的品牌知名度。但是很有可能一个企业某个产品的短板拖垮了所有企业的品牌形象，消费者并不清楚他们之间的关系。
东风风已经退出舞台，东风风光和人气也面临发展困境。东风大型独立企业的产品、定位、定价都比较接近。有人理解，内部竞争不是坏事，关键是各方使用的东风LOGO既光荣又昂贵。
东风沈峰别无选择，只能削弱东风品牌，代之以源自希腊语“风之大师”含义的赛道标志“风神”。作为一个老爷车媒体人，他还是不知道怎么发音，相信大部分消费者也不知道为什么。东风沈峰的困境在于，新车型的产品力已经高于品牌力，但我们不能也不能完全放弃东风LOGO，所以可以看到东风LOGO和“风神”共存，拼个你死我活。现在，东风汽车已经到了必须做出决定的时刻。
事实上，在当今的汽车市场和消费环境下，打造一个全新的汽车品牌要比重塑一个低端品牌容易得多，因为在目前95、00后的未知消费中，他们不再统一认同流行品牌，而是选择符合自己调性或需求的产品，有的甚至完全做一些标新立异的事情。
事实证明，柯灵、WEY、威来、小鹏等新型汽车品牌赢得了消费者的认可，具有替代传统汽车品牌的巨大潜力。
勉为其难的营销策略
产品实力不够，只能靠营销来补充。接手东风沈峰市场营销工作的东风乘用车公司副总经理严鸿宾找到了两只手，一只是国家乒乓球队，另一只是赛事营销。
用国家乒乓球队来提升风神品牌知名度可以理解，但也有值得商榷的地方。近年来，乒乓球只是更加关注世界乒乓球锦标赛或奥运会等大型赛事的时间节点。在日常生活中，更多的是中老年人的运动或儿童运动。真正有汽车消费能力的年轻人，更注重篮球、足球、健身、跑步等等。风神品牌的组合，也是为了复兴主运动，和乒乓球的组合显然不完美。
如果东风沈峰想利用国家乒乓球队扩大知名度，竞争营销就是为了提高自己的声誉。也许是受跑车思域的流行的启发，或者是迫于无奈，东风沈峰将他的大部分营销费用都花在了比赛和围绕拉力赛的宣传上。然而，近年来中国汽车比赛的发展并不理想。没有场地，没有文化，没有政策，导致圈子没有按预期扩大，cro
是的，“买发动机送车”的思域和国际比赛夺冠的柯灵03都火了，但是奕譞的产品实力不足以支持用户塑造自己的运动形象。更重要的是，奕譞的目标用户真的关注竞争吗？你真的在乎操控吗？由于日常公关传播成本的压缩，风神的音量远远不够。相比吉利、长城、长安这些通过创意活动不断创造音量的公司，老式的营销方式正在被无情地淘汰。
换人解决不了根本问题
今年8月28日，严鸿宾离开奋斗了两年的东风沈峰，由东风技术中心商品开发部主任李晋南接任。东风汽车可能已经实现了产品研发与营销的脱节，但这种人员调整并不能从根本上解决研发、生产、供销之间的矛盾。
李晋南在接受媒体采访时曾表示，我们将坚持客户思维导向，构建“以客户为中心”的营销体系。始终围绕客户需求开展工作，不仅要让产品到达客户手中，还要加强模特职业生涯管理，专柜产品R&D和设计，让产品从源头上满足客户需求，形成三点联动、双向推广的良性循环。
此前，丁接替张祖同出任东风乘用车公司总经理，反映出东风汽车急于更换东风。但是对于东风沈峰来说，换教练真的能解决问题吗？
从东风乘用车公司的角度来看，走在正确的道路上，但是决定生死的产品研发硬实力，并不是东风沈峰本人所能掌控的。
在产品升级需求背景下，东风汽车自主R&D技术积累相对不足，产品跟不上时代，更新慢是问题所在。
东风沈峰成立之初，利用合资企业的老平台进行发展，也使用了东风-雪铁龙合资神龙公司的发动机。在行业专家看来，东风沈峰缺乏自主研发能力是一个致命的缺点。没有自己的核心技术，怎么能真正具有竞争力？
现在，东风沈峰剩下的时间很短。关键在于东风汽车勇于发展自己的品牌，以及对新形势下汽车消费和汽车行业未来发展的认识。
