正文|王培祥
“我们集团目前正计划将广州青峰丰田及其分公司迁至广州核心商业区的一家购物中心。新店位于底层，面积约1000平方米。新店不仅具有展示、销售、试驾功能，还具有简单的维护能力。如果进展顺利，预计我们的新店明年将与消费者见面。”说这话的是丰田男、广州青峰分公司总经理叶开山，他说的“集团”是广东青峰汽车集团有限公司，一个从2003年开始运营一汽丰田品牌的老牌经销商集团。
经过详细了解，了解到青峰集团是店铺搬迁背后的驱动力。据说一个有新势力的品牌造车落户商圈开体验店并不少见。但对于传统汽车品牌一汽丰田来说，攻击“商场”背后必然有严谨的商业逻辑论证，这甚至可能意味着营销服务模式和客户联系模式的变革趋势正在暗流涌动。
新“购物中心”城市展览馆
在过去，每个人对商场环境中的汽车展示和销售场景的第一反应将是“城市展厅”。这种营销渠道附属于4S商店，通常位于成熟市场最繁荣的地区，有助于品牌传播和人流客户收集。
因为品牌展示的意义大于销售的意义，所以过去城市里的展厅大多是厂家投入巨资建造的，旨在形成高标准、高品位风格的区域市场影响力。但也有少数有实力的经销商在同一个区域市场设立城市展厅，定位是附属于总公司的“卫星店”。
随着市场从一个地方转移到另一个地方，城市展厅不再是有实力的制造商展示肌肉的首选方式。移动在线已经成为传统汽车制造商迎合消费市场的趋势。然而，城市展览馆并没有真正消失。相反，现在的商场里有很多汽车体验店，新动力造车这个品牌，只用一辆车，几个桌椅，一个店铺，就能造出一个新能源汽车体验店，也刷新了消费者对购车体验的认知。
2016年，全球第二大标致大道和全球最大的标致品牌形象体验中心落户北京前门大街。现在，这家店也发生了新的转变。虽然新的体验店营销方式具有展示、谈判、下单的能力，但与叶经理所说的“商场店铺”有很大不同。
据了解，即将开业的广州青峰丰田及其分公司的主要经营实体是经销商，而不是制造商，具有客户收集、展示、体验、营销、服务、维护等多种功能。这种销售服务模式在店铺规模和设施功能上明显不同于目前一般的新能源汽车体验店，属于新型的“商场”模式。那么，对于传统汽车品牌来说，新的“商场”是对造车新势力营销模式演变的致敬，还是对整合自身特色和客户需求的连接方式的彻底创新？
场景连接突围，从“带进来”到“出去”
“最好的购车体验不是独立于客户消费习惯的低频、低粘度服务，而是融入客户日常生活。”一位新能源品牌经销商曾经向笔者表达过自己对汽车销售和服务的看法。
“商场商铺”在汽车销售中的优势毋庸置疑。餐饮和娱乐服务带来了大量的乘客进入商店。除了越来越受欢迎，“商场和商店”还有着极佳的地理优势。
在城市化加速、环保要求越来越严格的当今市场环境下，传统品牌4S店不得不逐渐向城市边缘移动，这使得低频汽车消费更加“孤立”。
然而，当与“购物中心”的营销模式相结合时，传统品牌的4S门店将具有更强的竞争力。如果像广州青峰的丰田人和门店一样，将售前和售后的功能融为一体，以售前、售中、售后为主要功能，势必会进一步迎合消费者的消费习惯。
在这种场景下，客户在传统品牌的“商场”里买车不用去城市边缘，看车的难度让客户更容易去店里；同时，商场的环境对于“一家人去店里看车，一起买车”的实现门槛更低，让顾客看车后做购车决定更快更容易。
在售后服务方面，客户开车到“商场”后，只需要把车交给接车人，然后就可以去逛街或者吃饭，节省了客户很多等待时间。在日常维护的情况下，客户可能会在一顿饭后回来取车。
过去，在与众多经销商的沟通中，很多人把希望寄托在4S门店整合外部资源的服务能力上，将营销服务场景的突破固化在“引入资源”的层面上，但很少有人大胆考虑“走出去”，积极迎合消费者和更灵活的市场资源。当丰田等主流合资品牌开始尝试布局新的“商场和店铺”时，足以说明客户联系的场景发生了变化。
“一点水”还是“雨露兼备”？随着城市化进程的加快，4S商店逐渐成为城市边缘的低频消费行业。然而，对于进入股市的中国汽车市场来说，刚性的市场需求仍然需要不断释放。虽然集群汽车市场在过去短暂消失，但未来可能会以类似“商场和商店”的新模式重新出现在消费者的视野中，“商场和商店”也将推动更多传统汽车品牌走向新的零售和服务模式。
长安新能源战略市场部总经理郭彤曾告诉《易车志》，长安新能源的四大渠道发展战略包括“在商圈打造经验丰富、人脉丰富的智能店铺，在非商圈选择销售与服务分离的模式，以降低投资成本”。对于传统品牌的4S门店来说，进入商场实现了“强势体验”，而功能和服务内容的拓展则进一步突破了“商场”的限制。
从营销服务模式来看，“商场”是汽车分销模式演变中的一种形式。但不得不否认，“商场”还是有一些不可逾越的客观条件的。首先是成本压力。地理条件决定了地租、水电等“商场”的固定成本必然会增加。其次，由于场地的限制，无论是展车数量、接待能力还是进店体验都会受到限制，售后服务只能提供日常维护、机电维修等简单的服务项目。但对于有集团管理背景的传统品牌经销商，可以充分发挥同品牌、同区域多点布局的优势，以商场、门店为流量和业务口，主力门店呼应商场的卫星门店，功能互补，创造更大的区域市场价值。
正在紧张装修的广州青峰丰田人和分店，位于商场一楼，也让店铺有了更多的服务项目
总的来说，笔者认为在现有客户条件的限制下，传统品牌转型“商场店铺”的优势仍然大于劣势，前景看好。经销商真正需要精算的是“商场、门店”功能的选择，是做“蜻蜓点水”还是“雨露”。
突破最后一道屏障，“商场商店”可能会作为一种新的“开挂”营销服务模式推出，因此传统品牌可能会在超市体验店模式中打破新能源品牌和新型造车力量的独特优势，同时会带来更多的营销和服务机会
