每年都有新的东西，今年又那么多。2021年，汽车行业不断受到新进入者的冲击。百度和富士康已经宣布了他们制造汽车的决心。苹果和很多传统汽车公司有暧昧关系。华为和小米几乎被舆论带入造车阵营。传统意义上的汽车企业更加热闹，知基、沙龙等新的高端新能源品牌不断涌现；吉利推出两款蓝色吉利行动计划，紧跟新能源汽车节奏；上汽-通用-五菱挖掘滑板车市场，跃居全球纯电动汽车月销量第一；魏玛、零跑、爱知、Skyline、何忠等新势力阵营加快了沙滩上市的步伐；国外品牌相继推出了激进的新能源汽车计划。所有这些措施都依赖于电气化、智能化和网络化的趋势。从根本上说，这种变化是汽车从简单的交通工具向智能汽车的转变。新三大转变和新四大转变都是表象，传统汽车向智能汽车的转变是135年汽车史上第四次大变革的核心。
去年，中国向全世界郑重承诺碳中和。在这个大方向上，新能源汽车的普及不仅是消费需求变化的体现，也与国家未来的发展密切相关。在这一巨变带来的激烈竞争中，极有可能再次出现产能过剩。也就是说，汽车行业引以为豪的制造环节不再是核心问题，销售已经成为新能源汽车市场定位过程中最重要的因素。然而，智能时代的销售与传统观念相比发生了很大变化。这种变化是基于技术创新和消费需求升级。汽车企业必须以新的理念和方法面对市场。
为什么很多互联网和消费电子巨头看中了汽车领域，是因为他们已经充分认识到未来的汽车作为一个生活空间和电子产品，价值巨大，是用户实现闭环生活的关键节点。这些企业对汽车行业的影响在于，他们拥有或者部分拥有直接面对用户的能力。这种能力将成为智能汽车时代竞争力的关键。
对于直接面对用户的紧迫性，几乎所有的汽车公司都达成了共识，甚至下定了决心。但对于多年积累形成的传统，从决心到行动，谈何容易，缺乏方法论的支撑。汽车企业面向用户的转型需要成功的经验和指导，也需要一个漫长甚至痛苦的过程。因为这个过程，会对现有的思维模式、组织结构乃至利益分配产生强烈的冲击。但是如果我们在探索中不试图犯错和迭代，就意味着在未来的竞争中放弃主动权。
此前，Long Lens还通过多篇文章阐述了用户在不同细分领域操作的价值和方法。随着行业内理论和实践认知的不断丰富，长镜头会以系列文章和视频的形式不断更新有价值、有营养的干货。
新功能使汽车公司能够从用户的角度出发
唐硕体验咨询(以下简称“唐硕”)在用户体验领域拥有丰富的实践经验，为多家汽车企业提供品牌和用户服务咨询服务。唐硕联合创始人兼联合CEO黄圣山谈到了汽车企业的转型，他说，直接面对用户的核心是从人的角度出发。目前很多企业还是从产品和企业的角度看问题。比如很多汽车公司把APP作为与用户沟通的核心接触点，但实际上很多APP思路是控制汽车的工具或者是服务的工具，是功能性的展示；用户更喜欢在产品中增强交互。
黄圣山认为，汽车公司在转型过程中面临的一大挑战是，很多动作都是点状的，比如改变造型，找一个更年轻的代言人。但都不是着眼于整个用户，从用户的角度出发。对于现在的年轻用户来说，买什么样的产品在功能上差别不大。重要的是用户想成为什么样的人，想像他一样生活。他不在乎汽车公司是销售部、品牌部还是客户部。对于用户来说，一个汽车公司只是一个整体。单纯从点状方式转化会非常困难。企业转型是内部组织价值观的变化，需要从上到下作为一个整体系统来规划。没有强有力的领导和精神支持，很难落地。
工业和信息化部汽车智能产业研究所(以下简称“龚欣汽车研究所”)是研究汽车智能领域发展战略和前沿问题的专业机构。旗下很多智库专家都在汽车企业创新业务的第一线，积累了很多实践经验。工业汽车研究院常务副院长张彤认为，对于汽车企业来说，所谓与用户面对面，就是根据用户的需求进行产品开发，包括销售、营销、渠道、制造等环节，以贴近用户、服务用户、方便用户为重点，调整制造企业的商业模式，使之贴近互联网企业。
张彤说，直接面对用户的过程是汽车企业数字化转型的具体体现。传统汽车企业以汽车为核心，R&D、生产、销售等所有环节都是以销售产品、从基于汽车的供应链中获取利润为目的。但在直接面对用户时，从产品端来说，产品是根据用户需求和应用场景来创建的。而不是从供应方发现所谓的蓝海市场来制造产品，而是通过准确的大数据分析，从服务方识别用户的行为、体验和感受，然后反向赋能供应方，形成新的能力，发挥品牌忠诚度带来的衍生利润链。
要实现以上转变，就要彻底改变原来用文字推销的核心流程。从渠道方面来说，过去是要求消费者找4S店，销售网点改为围绕消费者。消费者在哪里，商店就在哪里，服务就在哪里。从内部运营的角度来看，也需要有一个以消费者数据为核心的基于平台的解决方案，而不是以前以垂直业务板块为核心的运营模式。
张彤表示，对于传统汽车公司来说，他们需要补充七项新能力，包括R&D能力、资产能力、物流能力、数据能力、销售能力、售后能力和用户运营能力。龚欣汽车研究所梳理了汽车企业的新能力模型。
_0.png">车企新能力评估模型（工信汽研）
新视角审视汽车行业规模化的价值
新能力的建设并非易事，传统企业船大难调头，并非是一句阻碍变革的搪塞之词，而是现实的挑战。车企如何看待既有的核心竞争力，对传统汽车工业百年发展积累的宝贵经验，如何发扬，是在转型之前先要想通的问题。李书福日前在吉利集团的内部分享中提到，“无论传统汽车企业还是新造车企业，都无法跨越百年汽车产业所必须具备的基本能力。汽车行业的基本规律，就是规模。”丰田章男不久前对苹果造车也提出自己的看法,”苹果必须坚定不移地履行向客户许下的承诺，并做好面对未来40年各种变化的准备。“其实，这都是汽车企业家站在自身积累的基础上，告诫新入局者，对汽车行业的基本规律必须有敬畏之心。
这并不是说明传统汽车要和新势力站在对立面，阻挠变化。事实上，无论是丰田还是吉利，都是行业转型的热切践行者。只不过，面对传统和创新，不同立场看待问题的角度不同。张砼认为，汽车行业的基本规律是规模，这毫无疑问。确实对新势力来说，规模化也是他们即将面临的挑战之一。但是如今我们需要对“规模“有更多的解读。
张砼认为，从传统角度来看，规模化即产量、销量的规模化，这直接带来的是制造成本的下降、研发成本的摊薄以及企业利润的上升。但是在竞争更加多样的电动化时代，规模化可以扩充为能力规模化，数据规模化、用户规模化，以及与新模式的融合。例如，原先强调销量规模化，是因为车企是重资产运营，即需要更多的销量去摊薄成本，但在直销模式下，通过有效的资产运营，整合内外部资源，同样可以用较小的量实现成本的下降。再比如数据规模化，如今汽车行业正处于从硬件定义软件向软件定义硬件转变的过程，受电动化的影响，未来的制造成本将不是唯一的成本，数据获取成本，使用效率及应用效率同样是成本，甚至是非常重要的成本。
工信汽研常务副院长张砼（苏雨农 摄）
针对规模化带来的挑战，黄胜山认为，企业处在不同的发展阶段，需要对应不同的经营模式。例如，小米从手机竞争中异军突起，靠的是经营粉丝，首先是从手机发烧友这一群体经营起来的，但是做到一定程度之后，就不再以发烧友为核心。一个新品牌，从0-1的阶段，需要让领先用户成为代言人、发声者，能够影响身边的人加入到这个群体；但是从1-10，或者或10-100的阶段，需要不同的策略去突破。
黄胜山认为，车企目前的转型过程，比较相关的行业是房地产。汽车和房地产都属于重度决策的产品，并且这个行业的商业模式可能会发生变化。以前地产商就是开发商，把房子建造出来之后，并不愁卖。但现在房地产行业已经发生了转变，原来开发商的模式很难持续盈利，很多开发商在尝试基于服务运营的角度来赚钱，通过物业提供各种各样的服务。将住宅、物业、酒店、办公、商业等等做成整合的会员服务。简单来说，就是从卖房子转变到打造生活方式。
新渠道接触用户 新维度评判用户
车企赢得用户，需要从用户的视角出发，如何界定标准和效果，黄胜山介绍了三种新的评价维度。他认为，传统上车企会关注用户的“满意度“，但是现在“满意度”这种评判方法已经存在问题。因为满意度跟用户的商业结果没有直接联系。更重要的指标是叫”净推荐值“，就是“推荐值”减去“不推荐值”，能够更加契合商业目标。
而且，传统的“满意度”调查是事后调查，用户可能已经遗忘了。而“净推荐值”的收集方式是实时的，通过线上线下结合的技术手段，面向全量用户，以针对性、触发式来收集用户的反馈。
另一个维度叫做“体验感指数”，更多的是站在行业的视角，针对用户在互联网各种平台的评价，进行大数据分析，还可以细分到不同的维度。
以茶品为例，分析多维度用户体验模型（唐硕体验咨询）
第三个维度是“用户关系管理”，即：怎么把用户从陌生人变成熟人，变成朋友乃至家人的过程中，通过一些数据指标来分析，用户处在哪一个阶段，公司所在的商业阶段更需要去抓住哪一种类型的用户群。
智能汽车时代的产品，也需要新的渠道去接触用户。传统以4S店为主的模式，越来越受到挑战。在寰球汽车对北京新能源车企业销售门店的线下暗访调研中，新势力企业的门店无一例外地获得了高分，而排名靠后的基本是传统4S店。这就说明，在用户购车体验阶段，新势力就已经棋高一着。
在黄胜山看来，年轻用户去哪里，车企就应该布局在哪里。他以燕麦奶制造商Oatly为例，这家企业已经发展多年，以前主要在商超，通过传统的渠道销售，做得并不怎么好；而这两年频频出现在年轻人的视野中，在中国其核心渠道就是星巴克、喜茶等年轻用户喜爱的品牌。如今这家企业已经提交IPO申请，估值可能达到百亿美元。
本文作者（左）与唐硕联合创始人&联席CEO黄胜山（右）视频交流
张砼则将未来的汽车销售渠道界定为四种类型并行，分别是直销模式、直营+加盟授权、电商和大卖场。其中，主机厂主导的主要是直销模式以及直营+加盟授权（4S模式）。他认为，未来车企一定会依据自身的特点、情况、能力来决定如何采取直销模式，无论是单独通过某款车型后新品牌来试水，或是完全而彻底的转型，都将是车企新能力建设上不可或缺的必由之路。
汽车下一阶段主要销售场景（工信汽研）
